京东运动“运动没有假期”营销案例分析
京东运动：运动没有假期
今年的疫情让全球的经济几乎陷入停滞，餐饮和体育行业受到了严重的影响。在疫情期间，体育运动行业暂停了赛事，导致人们的观赛需求得不到满足。此外，由于室外运动场所的封闭，人们的运动需求也无法得到满足，大众的运动生活也过上了“无限期”的假期。虽然存在现实的困难，但这并不是荒废运动的借口。京东运动发起了品牌营销活动“运动没有假期”，以此向真正热爱运动的人致敬，并重新激发了大众对运动的热情，传递了积极的社会正能量。
京东运动的宣言是重燃大众运动热情的呼声。坚持运动不是一件简单的事情，需要依靠热爱和毅力。有些不利因素会影响人们坚持运动，例如天气不好、学习工作太累和缺乏运动场所等。特别是因为今年的疫情，许多运动场所被封闭，人们也有更多“冠冕堂皇”的理由不坚持运动。为了重燃大众的运动热情，京东运动推出了一支TVC，以“运动没有假期”为主题，通过选取几个人们坚持运动的场景，激励大众对运动和热爱保持热情。
相比于被劝说，情感化内容更容易调动情绪、激发扩散，并推动消费者进行消费行为。这支TVC没有生硬的广告植入，而是通过六个案例故事，向观众描绘出坚持运动的画面。京东运动将产品与情景结合，同时结合运动爱好者对运动产品的需求，巧妙地将运动器材带出。这不仅降低了观众对广告植入的抗拒性，还激发了他们对运动器材的潜在消费需求。
即使室外运动被搁置，运动绝不会停止。在家里也可以做平板支撑、跑步，天气不好、疫情封闭也不是不能运动的借口。只要心中有着对运动的热情，哪里都可以成为运动的场所。京东运动这支TVC，传递了积极向上的社会正能量。表面上，京东运动是向大众传递“运动没有假期”的观点，但实际上是在传递面对热爱、梦想永不言弃的精神。户外不行，就在屋子里打篮球、踢足球，这是对热爱的坚持；不断锻炼，追求美好的身材，这是为实现梦想中的身材的坚持。
京东运动这次的“运动户外超级品类日”活动，在线上和线下相结合，从实际的场景出发，让消费者身临其境地感受到运动的火热和激情。在线下，京东运动选取了上海洛克公园的三个场地，绘制了巨大的涂鸦，为运动爱好者带来刺激的视觉享受，再加上运动场上挥洒的汗水，让运动爱好者重新激起运动热情。在线上，京东运动邀请了众多健身模特为活动发声，还邀请了明星进行直播，向消费者推荐更多的甄选好品。此外，京东运动还借助微博大V和粉丝们的自来水传播，让“运动没有假期”的话题获得了3800多万的阅读量。通过这样的线上线下相结合，京东运动最大限度地提高了吸引消费者下单购买的可能性。
纵观这次京东运动的营销，虽然采用了常规的TVC+海报的形式，但是其成功之处在于三个方面。首先，京东运动利用反向思维的方式激发大众参与运动的热情。其次，京东运动在TVC的角色选取上，囊括了男生、女生和少年，向大众传递了“无论男女老少都要多运动”的理念，传播给大众一种健康的生活方式，塑造出京东运动健康的品牌调性。最后，京东运动侧重于鼓励大众坚持运动，倡导一种积极健康的生活方式，让消费者了解到京东运动的品牌价值，让京东运动在面对消费者踌躇选择的时候，拥有额外的价值理念加成。
消费者更愿意选择与自己意见相同的品牌，而非被强制灌输。京东运动以“运动没有假期”的态度作为传递理念的方式，吸引志同道合的消费者，为更多的运动爱好者提供优质的运动健身选择，以期迎来更加美好的运动生活。
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