广告是经济的晴雨表，反映了经济活跃情况。广告的作用不仅在于反映经济活跃情况，更在于推动经济、促进消费。消费者只有看到广告，才会有购买的可能性。广告是调节品牌和消费者关系的工具，必须取得平衡，买卖双方才能良性发展。广告过于利己或利他都会对品牌或消费者造成伤害。广告的目的是促进销售，广告的本质是传播价值。

360借条的广告通过对比男女关系中缺钱的场景，以制造反差的手法来输出利益点，来降低受众的现实状态，以激发对产品的需求。但广告太过浮夸，不够真实，让人难以相信其效果。此外，广告折射出了扭曲的婚恋观、拜金主义、对特定职业的歧视等价值观。广告应该向善，多传播正能量、美好的内容，避免传播低俗、虚假的内容，以传播品牌价值为核心。

广告的目的是促进销售，广告的本质是传播价值。广告应该避免偏离品牌核心价值，传播正能量、美好的内容，以传播品牌价值为核心。广告过于利己或利他都会对品牌或消费者造成伤害。广告应该成为一个合格的中间人，协调好品牌与消费者的关系。

广告的目的是促进销售，让消费者了解品牌的价值。广告不仅需要知道目的，还需要了解本质——传播价值。商业的本质在于价值的交换，品牌提供价值，消费者购买价值，广告就是起了传播价值的作用，把品牌的价值传播出去让消费者知道。传播的重点在于价值，而不是传播。

产品的销量增长和品牌形象的维护都很重要。销量增长能够维持现金流，而品牌的存在则能够让现金流流得更长久。为了销量增长而损害品牌形象对很多品牌都不是一笔划算的买卖，在品牌形象上打擦边球，以吸引消费者的注意力，打得好是灿烂夺目，打得不好就是一场灾难。品牌的形象受损难以修复，因此要重视品牌形象的维护。

对于广告表现手法的选择，不能仅仅以促进受众点击链接为第一要素，更要考虑品牌形象的维护。在品牌形象上打擦边球，可能会吸引消费者的注意力，但如果处理不当，会给品牌带来伤害。久而久之，消费者会产生反感，难以改变看法。因此，品牌的广告表现应该符合品牌的价值和形象，避免偏离品牌价值，这才是广告的核心，也是广告人应该关注的重点。

建立品牌并不是一件难事，只要有一个名字有一个标志，每当你卖出一件产品，消费者能从产品中得到满意，品牌就是在不断积累了。久而久之，消费者会推荐、复购、愿意出更高价，这也是品牌能量的释放。因此，坚持品牌形象的维护，不断提升产品的价值，才是建立品牌的关键。

广告是构成整个品牌长期投资的重要组成部分。一个好的广告应该能够沉淀下来形成品牌资产。营销人李叫兽曾总结过一个需求三角模型，由缺乏感、目标物和能力组成。其中，缺乏感是需求形成的首要条件，缺乏感源于现实状态和理想状态之间的差距。广告的作用是通过降低现实状态或提高理想状态来刺激消费者的缺乏感，进而促使其购买产品。广告中常用的手段包括描述痛苦场景和严重后果，以及提供解决方案等。

广告创意的关键在于如何激发消费者的理想状态。品牌应该通过广告来描绘、体现消费者拥有产品之后产生的感受和好处，提高消费者的理想状态，点燃他们内心对美好生活的向往。相比降低消费者的现实状态，品牌更应该去提高消费者的理想状态。

例如，360借条的广告通过描述没钱带来的损失来降低受众的现实状态，刺激其缺乏感。而支付宝的广告则通过讲述用户用了支付宝之后，生活发生的很多美好的改变，来提高其他用户的理想状态，刺激对支付宝的缺乏感。

在广告中，去掉链接内容，让广告更加正式、严肃。

近年来备受欢迎的健身软件Keep，秉承“自律带来自由”的品牌理念，通过鼓励用户坚持自律来实现理想状态的提升，而非简单地渲染用户不自律将带来的负面后果以降低用户现实状态。消费者对产品的需求非常敏感，无论产品的利益有多大，如果不能满足消费者的需求，那么一切都是徒劳的。因此，激发消费者对产品的需求感固然重要，但切记不要不择手段。相比之下，提高消费者的理想状态可能是更好的选择。

在当今市场中，90后和00后的年轻人已成为主流消费人群。他们喜欢玩乐、探索、享受生活，追求个性与独立，同时也越来越注重价值观。例如，土味和国潮等内容深受他们的喜爱。然而，要注意的是，如果品牌的价值观和消费者的价值观不相符，那么就会遭到年轻人的反感。比如，巴黎世家被年轻人吐槽是因为他们的价值观已经和年轻人背道而驰，而老乡鸡之所以赢得大家的好感则是因为他们的土味十分真实，让人感觉他们注重健康卫生并且食物口感美味。

在年轻化方面，很多品牌都感到紧张。一些品牌在迎合年轻人的需求时，只是在表面上做文章，比如跨界、联名、换代言人或换包装等，这些做法看上去似乎讨年轻人的喜欢，但却不能解决品牌的根本问题，而且这种做法的喜欢也难以长期维持。唯有让品牌的价值年轻化，以价值为王，才能不被时代的洪流卷走，不被年轻人抛弃。

值得注意的是，当下的市场环境对品牌来说既是喜也是忧。喜的在于媒介形态的丰富，可以通过图文、短视频和直播等多种形式打造多元化的广告内容，从而更好地展现品牌价值。忧的在于年轻人成为消费主流，尤其是互联网原生代表的90后，他们对外界的信息更为敏感，并且更愿意发表自己的观点，这可能会导致品牌一不小心就陷入舆论漩涡。在社交媒体的影响下，越来越多的品牌试图低成本撬动话题来实现自传播，但这往往没有预期的效果。相反，那些认真做产品和价值的品牌越来越少。品牌的成功不是一蹴而就的，最终成功的品牌一定是最有价值的。不要忘记，广告要向善，价值为王，品牌的价值要独特，价值观要积极向上。

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