易烊千玺是近几年最为炙手可热的明星之一，他代言了宝马、蒂芙尼、宝格丽等一线奢侈品牌，还代言了可爱多、清扬等国民大众品牌。他的成功来自于他的爆红。但是，易烊千玺的成功并不是没有道理的。他通过表现自己的真实面貌，摆脱了过去流量明星的人设思路。在纪录片《我的时代和我》中，易烊千玺展现了自己的另一面，他也会不自信，也会累，这个真实的状态也是他走红的重要原因之一。在综艺节目《这就是街舞》中，易烊千玺担任导师，从开始的被质疑，到最后的圈粉无数，实力固然是一部分，但也不可否认综艺节目所展现的“真实”也是重要的原因之一。

易烊千玺的成功也展现了营销中的“反定位法则”。在定位理论的观点里，消费者在购买某产品时，第一个想到要购买的是某个品牌。因此，企业如果想要增加产品的销售额并处于市场的领导地位，唯一有效的办法就是以定位进入消费者的心智。但易烊千玺的成功却举出了一个反例。在清一色的流量“人设”中，自身的独特性才最重要，而无需与竞争者进行什么比较。易烊千玺表达的是创造性的自我身份，直接宣称“我就是我”，而非“我要看情况而定”，这正是定位的概念所暗含的意思。正是这种“真实”赋予了自我身份的独特性，这无疑加强了人们对其独一无二的印象。虽然从本质上来说，和“人设”定位的结果是一样的，但二者却有着本质的区别——回归到自我本身，对“人设”定位这一手段有清晰的认知。

针对品牌定位而言，定位只是实现目标的手段，不应盲从，每个营销法则都有适用的场景与条件。虽然有时候定位可以等同于真实，但在品牌思考定位时，应将真实的自我和定位放在正确的位置。

回归观众底层需求，让出色的作品驱动营销。在2018年，易烊千玺的流量爆发并不是偶然的，同时也是他通过拍摄电影和电视剧沉淀自己的一年。易烊千玺在录制《这！就是街舞》时多次表示自己希望留下优秀的作品。电影《少年的你》原定由鹿晗出演，但因鹿晗不愿意剃头和素颜，易烊千玺才得以担任主角。2019年夏季，由易烊千玺和雷佳音主演的电视连续剧《长安十二时辰》上线，获得了好口碑和高流量。同年夏季，优酷上线了《这就是街舞2》，易烊千玺凭借在节目中展现的超高情商和成熟飘逸的舞蹈，继续吸引了众多粉丝。10月25日，电影《少年的你》上映，取得了15亿票房，豆瓣评分高达8.4分，不仅央视大赞，还为他赢得了香港金像奖最佳新人奖。这在众多流量明星中非常罕见。连续两个好口碑作品的加持，让易烊千玺突破了圈层的限制，吸引了一大批非粉丝的支持，也打破了人们对流量明星的刻板印象。

这其实反映了营销学的经典命题。一个“产品”若想成功，产品还是营销，哪个更重要？这里的“产品”指的是流量明星的作品，而营销则是维持明星热度的一些手段。对于这个问题的答案，营销界也一直在争论不休。产品派认为，只有好产品才能有持久的生命力，好产品自己会说话。营销派认为，在同质化越来越严重的背景下，只有通过强势的营销，才能真正打响品牌，赢得市场。

但现在，天平似乎倾向于产品派。在这个信息爆炸的时代，广告和营销对消费者的效果已经越来越弱。随着社交媒体的兴起，口碑效应尤为重要。影响消费者购买的最重要因素，已经不是广告，而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论大多基于产品本身，而非营销的效果。这也驱使企业回归用户需求本身，不断打磨和创新产品。同样，这也反映了流量明星的现状。庞大的流量明星群体让观众陷入审美疲劳，明星的作品成为评价流量明星的标准。毕竟，观众最底层的需求是明星作品，明星的喜爱由作品驱动。

易烊千玺跳出以往流量明星营销为主要路径的成长轨迹，回归到作品本身，最终让好作品驱动自身的营销。通过一系列优秀的作品，易烊千玺提高了自己的附加值，让作品带动自身传播，成为备受国民喜爱的明星。易烊千玺的成功证明了回归产品的本质，让产品驱动营销这一路径的可行性。

构建品牌影响力的金字塔，沉淀品牌长尾效应

有一句被引用烂了的话是，“这是最好的时代，也是最坏的时代”，好像放在哪个时代都很适用。流量明星越来越难以红到全民偶像那种地步了。因为各个领域的圈层化都越来越明显了，娱乐圈也不例外。大数据时代的到来，建立在数据基础上的流量明星，圈层化日益显著了。不是粉丝的大众完全不需要知道他们是谁，也完全不会被他们影响，粉丝与路人的圈子互不影响。易烊千玺作为流量明星，却没有陷入靠脸吃饭的偶像派和靠演技吃饭的实力派泾渭分明的窠臼之中。反观易烊千玺在经营粉丝圈层的过程中，同样在突破圈层的影响力。从他最重要的两个作品《长安十二时辰》和《少年的你》来看，并没有明显的圈层化，相反而是有广泛的全民属性。在这个过程中，他以粉丝圈层为基础，构建自身在各个圈层影响力的金字塔，最大化的激活长尾效应，最终形成自身价值的正向循环。

品牌亦是如此。巩固自身的核心消费者圈层固然重要，但也要有向外拓展的勇气，去构筑自身品牌影响力的金字塔。毕竟，品牌资产不仅包含品牌在核心圈层的忠诚度，还包括品牌知名度、认知度、美誉度和品牌联想等多个方面，而这些都要靠目标消费者之外的用户去完成。宝马品牌的广告营销未必必须完全集中在目标客户群上。因为对于大品牌而言，如果一个人看到另一个人使用自己的品牌而不能辨别出这个品牌，那么品牌便失去了它的一部分价值。

营销无处不在，缺少的只是一双发现的眼睛。一个明星爆红绝非而然，肯定有其可复制的底层逻辑。从易烊千玺的走红路径，我们至少可以得到三点启示。品牌定位只是手段，当一个品类里的品牌都在定位，或许呈现最真实的品牌才能出奇制胜，切勿本末倒置。任何时候回归消费者的底层需求，让产品驱动营销的方法论都不会过时。守着自身的“一亩三分地”固然重要，但想要成为大品牌，出圈是必然的选择，构建品牌影响力的金字塔，发挥长尾效应是路径之一。

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