国潮营销的声音逐渐消失。随着新消费赛道的降温，曾经繁荣的国潮营销也不再像以前那样张扬。曾经，国潮营销是消费品牌营销的主角，这个概念甚至演变成一个巨大的公共领域流量池。不管是老品牌的复苏还是新品牌的逆袭，如果不贴上国潮标签，就好像不算是品牌一样。更何况，借助“国潮风”标签，彩妆品牌花西子用三年时间突破30亿销售额的神话，也深深地刺激了其他品牌。这些年，故宫成为最忙碌的存在，每个品牌都要来联名一把。但是，很多品牌还未蹭到故宫营销就已消失。然而，这只是故宫历经岁月沧桑的一个小插曲，时间才能验证真正的品牌价值。那么，国潮为何兴起？为什么又迅速消沉？这背后对品牌又有何启示？

国潮营销兴起的背后是Z世代民族自信在商业领域的表现。2018年初，李宁悟道系列在纽约时装周上亮相，这次偶然的成功不仅使李宁从经营困境中解救出来，还引发了一系列蝴蝶效应，让品牌看到了传统文化在营销领域的巨大潜力。2018年6月，六神跟进，与RIO合作开展了国潮跨界营销，再次引爆市场。这不仅验证了国潮这条路的可行性，还引领了国货品牌跨界营销这条路。这是一个奇妙的时代节点，因为在前一年，天猫小黑盒落地，开始探索Z时代在新消费领域的潜力，并有意识地进行了国货推广。在后一年，小红书用户数量破3亿，为新品牌的种草立下了汗马功劳。再后一年，直播带货掀起全民热潮，将国货新消费品牌的声量推至顶峰。而在文化方面，央视推出了一系列传统文化节目，如《我在故宫修文物》、《诗词大会》、《国家宝藏》等，弘扬传统文化精神的影视剧《长安十二时辰》、《哪吒之魔童降世》等也风靡一时，而《流浪地球》更是改写了中国科幻电影票房历史。回过头来，我们可以看到这些事件之间的联系。文化推波助澜，商业迅速跟进，多方博弈中，成功将国潮作为整个新消费赛道的代表。

国潮营销兴起的壳子是创新，但死亡的底色是“过抄”。在商业领域，模仿永远比原创更省力且更普遍。当国潮成为营销最大的公共领域流量池时，所有消费品牌都想来插一脚。他们随便拼贴一下传统文化符号就成了国潮，随便找个品牌联名就成了跨界营销。以文和友为例，在其爆火后，从长沙到全国都掀起了一股“复古怀旧热”，无论是什么餐馆，全都在景观上极尽复古怀旧风格，找各种网红来打卡配以夸张的文案。据赢商网不完全统计，仅2021年开业的，以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个。直接抄袭者也是不在少数。例如，2020年8月，长沙的“文和友”将昆明的“纹和友”直接告上法庭。

国潮营销为何「烂尾」了？

近年来，国潮元素在服装、餐饮等领域迅速流行，甚至在双十一期间，“国潮元素”成为众多品牌的关键词。然而，国潮元素的滥用导致其失去了原有的魅力，不再“潮”，甚至被认为已经“土”。这主要有两大原因：

1. 品牌只注重表面元素，缺乏内核和定位。例如，传统汉方品牌马应龙推出了口红，虽然在视觉效果上表现出色，但产品和品牌定位毫无逻辑，难以被消费者接受。

2. 品牌未真正了解Z时代人群的特性。国潮的崛起源于其独特的文化底蕴和个性化特点，而大众化和符号化的营销策略却消解了其本来的魅力。Z世代对于爆款和浮于表面的元素有免疫能力，需要更深入和真实的情感连接。

如何制造真正的国潮品牌？

国潮营销的本质是树立品牌心智，沉淀为品牌价值。然而，如何制造真正的国潮品牌，并以此穿越时间的考验，才是品牌们需要深思的问题。以下几个角度可供参考：

首先，品牌需要寻根问底，脱离文化母体的国潮品牌缺乏生命力。好的品牌文化是长出来而不是造出来的，寻根之旅能唤醒消费者深植于基因中的记忆，凝聚共识。

其次，国潮内涵需要坚实的内容支撑。品牌溢价的出现意味着消费更多是感性行为而非理性行为，需要足够坚实的内容支撑，而非停留于表面的文化符号。李子柒便是一种典型，其通过内容构建了一种真实的场景，让消费者找到了精神寄托。

经历岁月的洗礼，真正激动人心的国潮品牌才是“潮”。

国潮品牌的营销策略在中国市场中已经越来越难以取得成功。尽管中国市场具有统一的文化共性，但也存在着多元的地域和民族差异。因此，要想赢得不同地域的消费者对国潮品牌的文化认可，必须深入了解当地的风土人情和民俗文化，并将其融入到品牌的核心理念中。例如，长沙超级文和友的成功就得益于其将当地的市井文化完美地融入到品牌中，并通过口味卖出了名片，赢得了本地人的喜爱和口碑。而其在外地的连锁店则受挫，原因在于商业模式可以复制，但地域文化却不能被简单地复刻。因此，真正能够成功的国潮品牌，必须在品牌内核、营销包装、产品研发的整个产业链上实现整体表达，既有深厚的文化底蕴，又能经得起时代的推敲，并且能够真正占据消费者心智中的一席之地。国潮营销的声势放缓，其实也是市场过热返冷的正常表现，它并不意味着国潮就此销声匿迹，反而更加促使品牌思考，究竟什么才是中国人真正需要的国潮？

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