营销中的策略、战略和战术，这些术语源自于军事用语。策略一词的英文单词为“strategy”，源于希腊语“strategos”，意思是将领、将兵术。在中国，这个词的使用也非常久远，西晋时期司马彪著《战略》是最早使用战略一词的专著。将战略这个军事术语引入营销与管理之中，来自于管理学大师彼得·德鲁克。1964年，德鲁克出版了《成果管理》一书，在书中第一次阐述了企业战略的原则，开创了谈论企业战略的先河。其实，德鲁克本来拟定的书名就叫《企业战略》，只不过出版商劝说他最终放弃了这个名字。因为在当时，出版社觉得战略这一概念过于前卫，对企业来说是一个完全陌生的新名词。德鲁克曾回忆说：“他们一再告诉我，战略一向是军事用语，政治人物构思竞选花招时，也许会将战略派上用场，企业界用不着它。”既然战略一词来源于军事，那么我们就用军事举例来说说如何做战略吧。

众所周知的赤壁之战，起初，孙吴一方对是战是降犹豫不决。如果目标是降，那么孙吴的问题就来了：如何在尽可能保有当下权势的基础上，还能让曹操相信孙权是真心归降？这就难了！对上狡猾的曹操，除非孙权完全交出权力和军队，举家搬到许昌做个寓公，如此才能让曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留军队和权力，那么孙权是没有其他资源取信曹操的，难不成靠二乔？所以，鲁肃劝孙权主战时才说，如果他鲁肃投降曹操，还能够优游士林、做个一郡之长；而你孙权投降曹操，那就什么都没了。反之，如果目标是战，那么问题就变了：如何凭借劣势兵力击败曹操的几十万大军？基于这一问题，我们来看看孙吴一方的竞争优势。首先，是孙吴拥有的自然资源——作为屏障的长江天险，在曹操占领荆州后已与对方平分秋色；其次，是孙吴拥有的人力资源——军队数量虽少，但更擅长水上作战，以及更适应南方冬天的气候。基于这一资源优势，孙吴面对的上述问题可进一步转化成：如何利用好水上优势，和曹操在大江一决雌雄？最终孙刘联军导演了一出火烧赤壁，成就了我国历史上一次经典的以少胜多战例。从这个案例中可以看出，怎么做战略，什么是谋略，其实核心就三部分：目标、问题和资源配称。目标和问题是紧密相连的，因为问题是实现目标的障碍。而资源配称则是实现目标、跨越障碍所依仗的资本和实力，包括人力资源、财力资源、物力资源等，资源不足常常是实现目标的关键障碍。而在目标、问题和资源配称这三部分之中，核心又是问题。对于一名好的营销人来说，最本质的能力就是发现问题、定义问题和解决问题。这就是做好营销的终极武器。

首先，我们需要从全局着眼去发现问题。比如说，一个企业的销量不佳该怎么办？我们来看这个问题，其实我们要先问：这是一个问题吗？是的，它是一个问题，但它更是一个现象。我们必须透过销量不佳这个现象去看本质，理解造成销量不佳的本质问题到底是什么？是产品技术落伍、品质不行、价格太高？是目标客群不对、消费者不买账？是销售渠道不足以覆盖目标消费者？还是竞争太激烈，与对手相比缺乏差异化和竞争优势？如果不能全面着眼，那么你找到的问题就很可能是片面的，当然也就找不到完善的解决方案。其次，发现问题的核心是定义问题的性质。如前所述，一个企业在营销上会遇到形形色色的问题，但归根结底是三个层面的问题：产品、消费者、竞争。这是企业参与市场经营的三个主体和基本要素。界定清楚是产品问题、用户问题还是竞争问题，才能更好地去解决之。

解决问题的关键在于找到正确的问题并定义其性质。德鲁克在《成果管理》一书中将企业经营归结为四个基本问题：1.谁是我们的顾客？2.顾客重视的价值是什么？3.我们怎么从这项经营中赚钱？4.我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？这四个问题代表了企业经营的四个基本元素：顾客、价值创新、盈利模式、成本与规模。要做好企业战略，就要从这四个基本问题入手思考。回到营销端，企业如何做好市场策略？说到底也是要回答四个问题：

谁最有可能买你？

企业战略要回答“谁是我们的顾客？”市场策略则要解答：在这群人之中，最有可能买你的那个人是谁？这是重要问题，更是首要问题。要回答这个问题，必须挖掘到消费者的强烈痛点、真实需求、典型消费场景。一个品牌的目标人群可以涵盖广泛，但大多数人对于你的产品是可买可不买的，只有其中少部分人，他们对你才有最强烈的需求和痛点，非买不可。这群人不仅是你的天使人群，帮助你成功实现冷启动，顺利活下来。还极有可能是你品牌的核心人群，为你的企业带来80%的销量。企业要围绕这群消费者设计品牌体验、匹配消费场景、打造购买渠道。

为什么买你？

这个问题其实包含了两个基本点：第一个点关乎你是谁？在消费者心目中品牌代表什么，你如何让消费者记住你、认知你？第二个点关乎品牌带给消费者的价值，它解决消费者生活中的什么难题，给消费者的人生带来什么改观。

为什么买你而不是买别人？

如果品牌所处的市场存在强势竞争对手，或者强大的替代品，那么品牌就必须回答，和这些竞争对手比起来，品牌有什么差异化，有什么竞争优势，有什么与众不同的地方。

为什么一直买你？

这个问题就是企业如何通过品牌建设、会员运营、提高转换成本等手段，粘住消费者。让消费者成为品牌的忠诚粉丝，持续购买品牌产品。一切企业营销本质上都是回答这四个问题。新产品上市和开启新兴市场，首先要回答问题1，以及问题2 ；成熟市场和成熟品牌，重点则要回答问题3和4。品牌塑造，实际上则涉及问题2、3、4，即如何创造一个品牌的识别性、差异化及认同度。

对于做市场策略和品牌策略的人来说，很多人一直以来的工作习惯就是按照标准模式去套，这样很容易造成大量资料堆砌、信息冗余。PPT的核心不是资料堆砌和数据分析，而是发掘核心问题并解决之。做策略写方案是从问题开始的。要开门见山地指出客户遇到了什么问题、为什么这个问题很重要很严峻、以及打算如何去解决这个问题。这样才能牢牢抓住客户的注意力，牵引客户的思绪，让客户接受观点。

皮埃尔·马克·加斯顿曾说：“评价一个人应通过他的问题而非答案。”问题意识很关键，它能够激发我们去思考、学习和创造。问题水平的高低，直接决定了你解决问题的能力。然而，在工作中，我经常发现，很多人不敢提问，因为害怕被认为是无知或者被拒绝回答；更多的人则不会提问，因为他们认为自己已经理解了一本书或者一堂课的内容，没有问题需要问。但是，对于学习这件事来说，没有问题往往是因为你的思考不够深入。缺乏问题，会导致你在工作中原地踏步，无法前进；没有问题，也代表着你无法找到进步的空间。因此，提问是一种深入本质的能力。

文案的撰写也是如此。很多人都能够讲述写文案的大道理：文案要有洞察，要有感染力，要站在消费者的角度去思考，不要自我陶醉，要写出消费者的感受和体验等等。然而，具体怎样写好文案呢？很多人并不知道。因此，这些表面的大道理是没有用的，它们没有抓住文案的本质。文案是信息，实质是语言，是向消费者传达信息的方式。而语言则是人类本质的中心所在，是心智的核心。只有从语言学的角度，从字词句、语法、句式、修辞等方面去深入剖析文案，才能真正理解什么是好的文案，为什么我们写不好文案，以及如何写好文案。这才是真正的文案本质所在。我第一次读到这些观点，从此将之奉为终身行之不渝的文案秘籍。

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