知乎和小红书是两个内容平台，在近期都有上市的消息。知乎在招股书中透露，其主要的收入来源是广告，增速从一季度的22%飙升至四季度的72%。而小红书则在近几年开始重视内容的可能性，从“跨境电商”回归到“内容社区”，并建立起了种草基地。两个平台的用户画像各有特点，小红书以女性用户为主，而知乎则更为均衡。广告营收一直是两个平台的主要收入来源，小红书在广告资源位方面的选择较多，而知乎则显得更为“克制”，在品牌广告方面给到了较高的自由度。

知乎上游戏、社交婚恋、综合电商广告的投放数占比最高，其中游戏广告占比达19.42%，而小红书则以美妆、种草为主。最近由于疫情宅家、春节催婚等诸多因素的影响，人们对于社交交友的需求日趋明显，因此知乎上社交婚恋广告的投放数占比高达34.97%。此外，知乎也开通了盐选会员服务，许多内容需要付费才能查看，这其中也包括爽文小说等。而最近热播的电视剧《赘婿》证明了爽文的商业产业链已趋于成熟，对于小说广告主来说，知乎上愿意为“爽文”付费的会员人群存在更大的转化潜力。

尽管两个平台的调性不相同，但他们都遇到了同一个问题——变现难，或者说显得过于依赖广告营收。但是知乎通过会员付费与商业化内容的成功探索，已经拥有了多元化变现的活力。因此，对于广告主来说，两个平台都有着亟待挖掘的价值。

根据数据分析，知乎上与文化娱乐相关的广告投放占比约为7-8%，相较于社交婚恋行业仍有较大提升空间。

在小红书上，用户更加热衷于购物，护肤美容、服饰鞋包、结婚服务等行业的广告投放量较多，广告内容多与穿搭、购物相关。相比之下，游戏行业在小红书上的表现较差，特别是女性手游玩家较少。

两大平台在成立之初，原生内容主要以图文为主。在短视频盛行的当下，两大平台都选择开放视频内容，但数据显示，小红书超过80%的广告是图片广告，而知乎的纯文案广告则占过半数。

在知乎上，电商、社交App等行业的广告投放较为热门。游戏App中，战争策略、二次元、休闲玩法的游戏排名较高。在非游戏领域，知乎主推的“男版小红书”种草社区“CHAO”也获得了不俗的曝光支持。

小红书上的广告宣传主要以网红小姐姐高清美颜、唇部/眼部妆面细节图、健身/美白前后对比以及精修摄影样片为主，整体在图片质量与画面上下功夫。而在知乎上，广告通常会伪装成“问题卡片”，吸引用户点击。未来，随着知乎的直播、短视频入口日益增多，视频广告的玩法也将变得丰富，未来很难说不会加大视频流量的支持。

当前，知乎和小红书的视频推荐页面还未发现个性化视频广告推荐，然而出现在推荐首页的视频播放量都较高，极少数播放量甚至超过百万，这意味着知乎在视频板块上已经积累了一定流量。

对于用户目的性较强的内容型平台而言，SEO关键词排名也是品牌主们关注的重点。在品牌相似度较高的情况下，提升关键词的精准度能够增加品牌曝光，吸引到更精准的人群。以CC数据美妆版及小红书SEO监测工具为数据基础，下面来分析各头部美妆品牌如何运用SEO搭建小红书内容营销矩阵。

小红书上互动声量较高的头部品牌，基本上都是美妆品牌，且国外大牌居多。在产品成分功能词的笔记占比中，兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅三大品牌在“精华”一词上出现的笔记数都较多，因此在精华相关产品上的竞争激烈程度最大，其次是保湿。小红书上，兰蔻最新Top 100 笔记中常提及“精华”与“美白”，最热Top 100 中常提及“精华”。

在最热Top 100笔记的形式方面，兰蔻、巴黎欧莱雅的图文笔记占比70%以上，而雅诗兰黛在积极尝试视频笔记，相较其他两个品牌视频笔记的占比更高。而在选择投放达人方面，兰蔻更偏向于10-100w粉丝的大V，而雅诗兰黛和巴黎欧莱雅则更喜欢选择1w粉丝以下的博主。这一方面与品牌自身定位有关，另一方面粉丝数的多少并不能直接决定购买率。在同样的预算下，批量投放小博主可能比买断大V有更高的性价比。

目前，知乎和小红书都找到了能够适应平台发展的变现策略。知乎坚持用十年做内容沉淀，走稳定而克制的商业化道路，保护社区氛围与用户体验，警惕快速增长变现的“陷阱”。小红书从高调增长回归低调，凭借着优质的内容分享与不断的流量引入，从种草海外品牌变成了本土品牌打响知名度的重要阵地。两大平台无疑都成功建立起了自己的“不可替代性”，但商业化道路道阻且长，小红书和知乎依然在路上。他们扩增的野心不会改变，小众社区大众化的过程中，随着人群增长，不同用户的进入也会让平台的标签产生动态变化。知乎与小红书都不会只维持现有的标签，而会更包容地接受不同广告主的进入，并为不同的广告主提高转化的可能，成为继字节、腾讯之后的大众化广告投放基地。

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