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广告策略( Advertising strategies)

　　广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。

　　通常有如下5种内容的广告策略：

　　1．配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;

　　2．配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;

　　3．配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略;

　　4．配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;

　　5．配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。

　　1. 背景/行销目标

　　2. 广告目标

　　3. 目标市场消费群/消费者最大难题

　　4. 竞争情况/竞争范畴

　　5. 消费者认知

　　6. 消费者利益

　　7. 广告主张

　　8.支持广告主张的理由

　　9. 表现基调和手法

　　生活信息广告策略

　　这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。

　　塑造企业形象广告策略

　　这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。

　　象征广告策略

　　这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。

　　承诺式广告策略

　　这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。

　　推荐式广告策略

　　企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生 “威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。

　　比较性广告策略

　　这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：

　　1、功能比较

　　2、革新对比

　　3、品质对比

　　打击伪冒广告策略

　　这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。

　　人性广告策略

　　这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。

　　猜谜式广告策略

　　即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。

　　如实广告策略

　　这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。

　　广告是零售店同顾客进行沟通的常用方式。零售商要对广告宣传进行规划，其中要进行的决策如下：广告要达到的目的；传递的信息；媒体的选择；传送的时机；广告预算；衡量效果。

　　一、确定广告目标

　　零售广告一般用以发展和增强零售商的形象，也是为了销售商品，这一般是指大的目标，而广告活动可以达到的具体目标是比较多的。

　　1．广告活动的具体目标

　　常见的具体广告目标有以下多种：

　　(1)加强新产品宣传。使新产品能迅速进入目标市场。

　　(2)扩大或维持产品目前的市场份额。

　　(3)提高零售店或产品的知名度，以配合人员推销活动。

　　(4)介绍新产品的用途或老产品的新用途。

　　(5)对销售人员一时难以接近的潜在顾客，起预备性接触作用。

　　(6)加强广告商品的品牌、商标印象。

　　(7)在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行动。

　　(8)帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。

　　(9)加强消费者对零售店的好感，为零售店建立信誉。

　　(10)纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。

　　(11)通过广告宣传，延长产品的使用季节，或提高消费者对产品变化使用和一物多用的认知，以增加产品的销售。

　　(12)劝导潜在消费者到销售现场或展览陈列场所参观访问，以提高对产品的认识，增强购买信心。

　　毫无疑问，广告的最终目标是：通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使零售店赚得更多利润。

　　2．广告目标的类型

　　通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，广告的最终目标虽然相同，但不同零售店在不同时期，广告目标各不相同。通常而言，零售店广告目标可以归纳为如下三种类型：

　　(1)创牌广告目标。此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌商标的记忆度。

　　(2)保牌广告目标。此类广告的目的在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它丰要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现有消费者养成消费习惯，使潜在消费者产生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱和信心。

　　(3)竞争广告目标。此类型广告的目的在于加强产品的宣传，提高市场竞争能力。广告诉求的重点是宣传本产品较同类其他产品的优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏爱度并指名选购。广告目标应当规定具体的指标和要求，如收视率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等，作为检查广告效果的根据。

　　二、形成广告信息

　　广告信息是解决向顾客说什么的问题。大多数的零售，“告信息传播周期短，强调一种即时的效果，这就要求信息内容要抓住顾客的注意力。

　　零售商可能购进了一些很吸引人，并且价格很有竞争力的商品，摆放在很好的位置。但是，如果顾客不知道，就仍无法吸引到顾客。所以零售店应该不断地向社会传递信息，强化公众的印象，提高知名度，进而推动商品经营的发展。

　　1．零售广告特点

　　好的零售广告应具有以下几个特点：

　　(1)具有一个醒目的标题来强调零售商所提供的主要好处；

　　(2)用简洁的表现方式吸引顾客的注意力；

　　(3)提供顾客在光顾零售店时需要的信息——诸如商品的类型、品牌、价格、型号、款式等；

　　(4)零售店的名称和位置。

　　2．制定广告信息决策

　　对广告信息进行评价和选择，确定信息的表达方式和形式。广告信息必须真实可靠，具有独特性和艺术性。这是非常有必要的。

　　三、确定产品目标市场的广告策略

　　市场是零售店的起点又是终点，每一个零售店都应重视对市场的调查研究。市场是商品交换的场所，也是广告活动的大地。了解市场，就必须明确什么是市场学，市场学是研究测定市场需求，以便对消费者的需求提供令人满意的商品和劳务。产品市场是十分宽广的，任何一种产品，完全适合整个市场的需要也是不可能的。因此，首先要研究产品的目标市场在哪里，然后再研究怎样运用广告宣传手段和宣传策略，有的放矢地进行策略宣传。比如，一些名贵手表、高级化妆品或款式新颖的服装等，是以中青年人为主要销售对象的。它的目标是中青年市场，而中青年人特别是年轻人购买动机多属于冲动型，对于这类产品的宣传，就要重视树立产品的名贵和时尚感，以满足中青年人的心理需求，使产品达到较好的销售业绩。

　　四、对媒体的选择

　　在形成了厂一告信息后，下一步就是决定如何选择恰当的媒体将这些信息传递给顾客了。零售广告所使用的媒体包括：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、直接邮寄、海报等。各种媒体均有一定的优缺点。

　　制定广告媒体决策，这一步骤是为选择负载广告信息的广告媒体。包括预期的接触面、频率和影响效果，选择主要媒体类型、选择具体的传播媒介工具并决定传播时间。

　　广告媒体决策就是在这众多的媒体中作出选择，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。

　　广告媒体的范围及其种类随着人类社会的发展以及社会科学技术的进步而不断变化发展。从古代的一些简单的传播媒体，如叫卖声、招牌、酒幌、烽火等，发展到后来出现的大众媒体，尤其是现代社会，随着信息时代的到来，新材料、新技术不断出现，广告媒体的内容不断变化发展，可以作为广告媒体的物质技术也越来越多。广告只有紧跟媒体的变化，自身才能有所进步。

　　广告媒体的研究，其核心就是如何选择与运用适当的媒体，达到用最低的费用，取得最有效的信息传播效果。

　　每种媒体都有某些优点和局限性，零售店经营者除了要了解各种主要媒体在广告受众人数、广告频率和广告效果方面的差异，还应根据商品的定位和特点来选择有效的媒体。

　　1．目标顾客的媒体习惯

　　例如，无线电广播和电视是：青少年接触最多的媒体。

　　2．零售店经营的性质

　　经营妇女服装的零售店的广告最好刊登在彩色杂志上，宝丽莱拍立得照相机最好在电视上示范，各种媒体类型在示范、形象化、说明、可信性和色彩等方面的潜力各有不同。

　　3．成本

　　电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜。采用印刷广告和电视广告节目相结合的方法，通常要比单独使用电视广告的效果要好。因此，零售店经营者必须每隔一段时问对不同的媒体进行检查评估，以决定投放最好的广告媒体。

　　4．媒体影响力

　　现代社会，零售店经营者必须面对报纸、电视、杂志、互联网、车站、流动车辆等众多媒体，如何在众多的媒体种类中做出适当的选择呢?那就需要注意以下几点：

　　(1)发行量——即媒体发行量、覆盖范围。

　　(2)受众数——接触媒体的人数。

　　(3)有效受众数。

　　选择媒体时应注意它的发行量、接触媒体的人数、每千人成本等，然后根据自己的需要进行广告的分析才能达到促销的效果。

　　五、广告信息传播时机

　　要选择最佳广告媒介，零售店不仅需要了解各种广告媒介的优点和缺点，而且需要确定所考虑的各种媒介的可达范围、有效范围和广告宣传的频率。这就需要采用相应的时限策略和广告频率决策，广告时问决策是广告信息传播的重要决策。

　　广告时间决策的时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时问策略。

　　1．集中时间策略

　　主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高商品或零售店的声誉。这种策略主要运用于新产品投入市场前后、新零售店开张前后、流行性商品上市前后、广告竞争激烈时以及商品销量急剧下降时。运用这种策略时，一般都采取媒体组合方式，掀起广告高潮。

　　2．均衡时间策略

　　这是一种有计划地反复地对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或零售店的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，扩大商品知名度。运用该策略应注意广表现要有变化，要不断给人以新鲜的感觉，广告的频率也要有适当的变化，不要长期重复同一广告内容。

　　3．季节时间策略

　　主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要展开广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。销售旺季时，广告活动达到高峰；旺季过后，广告要收缩；销售季节未结束，广告便可以停止。运用这类广告策略，要掌握好季节性商品的变化规律，过早地开展广告活动，会增加广告费；过迟则会延误时机，直接影响商品销售。

　　4．节假日时间策略

　　这是零售店和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前便开展广告活动。这类广告策略要求有特色，把品种、价格、服务时间以及特殊之处等信息，突出地、快捷地告知消费者。

　　广告宣传频率是指在。定时问内，在广告实际到达范围内，每个人受到广告影响的平均次数。如果以我们应用过的报纸广告为例，连续发行5天，如果平均每人看见三次广告，那么，此广告宣传频率为3次。

　　一般来说，广告传播时机选择要根据信息内容来考虑。零售店形象广告、新店开业广告一般播出的时问较长，可采取间断或连续式的方式进行一定周期的宣传。而商品销售广告，可考虑以下的常识选择宣传时机。

　　(1)广告应当在消费者最可能去零售店购买的日子，或略先于消费者购买的日子发布。如果绝大多数消费者购买食品杂货是在星期四到星期六这几天，那么，食品杂货零售店的广告应当在星期三和星期四发布。(2)广告应当集中在消费者领取工资的那几天时间内发布。如果他们是在每月月底领取工资，那么，广告应当集中在那几天发布。

　　(3)如果零售店的广告用款有限，那么，应当在销售旺季，集中使用广告用款。比如，经营草坪花园用具的零售店，可以将他们的广告用款，用于春天和初夏那几个月或者初秋。

　　(4)天气不好的日子，零售店使用的广告用款，应当是越少越好。，因为天气不好，人们往往会很少出来买东西。

　　(5)零售店应当在一天中广告宣传效果最好的时间，或一周中广告宣传效果最好的日子发布广告。

　　(6)购买的习惯性越强，那么，越是要在广大消费者购买的时间以前发布奄关广告，

　　(7)对今后的影响越大的广告(即广告将会被人们记住，影响今后的销售)越是要在购买时间以前发布。

　　六、广告预算

　　制定广告预算决策，即为零售店的各种产品制定的广告预算。其依据可以是广告的销售反应，以便估算不同的广告预算战略的获利结果。也可以根据历史数据资料及新的情报，求出销售反应函数的估计参数作为确定新的广告预算的依据。此外对竞争者的广告支出情况也应加以考虑。两个竞争者运用适当方法在不同领域分配其广告预算，可利用对方的失策来获得最大优势。

　　1．量力而行法

　　一些小的零售商由于资金有限，可以把剩余的一些资金作为广告费。这些零售店确定了他们预期销售额、业务经营费用和希望得到的利润以后，再来考虑在广告上所能花的费用。

　　我们可以看到，虽然按有关广告的理沦来衡量，量力而行的办法也是不理想的，但是，在小型零售店面临资金限制的情况下，这样做，无疑也是正确的。

　　2．销售额比例法

　　销售额比例法将促销预算设定为预期销售额中的一个确定的比例。这个比例可能是零售商历史上曾达到的比例或者是为同类零售商所使用的平均比例。

　　与竞争对手使用同一比例同样是不恰当的。例如，一个零售商可能比他的竞争对手拥有更好的位置。正是由于这些有利的位置，顾客可能已经对该零售商的零售店具有了比其竞争对手高得多的认知。这样，与具有较差位置的竞争对手相比，该零售商可能就不需要在促销上花费更多。

　　3．目标任务法

　　目标任务法决定着为实现交流目标而采用的特定任务所需要的预算。使用这种方法时，零售商首先要确定一系列交流目标。然后零售商要决定必要的任务及其成本。执行这些任务所带来的所有成本的总和即促销预算。

　　七、广告效果的测定

　　测定检验广告效果有助于加强销售能力，数量检验结果，可以用来争取犹豫不决的零售商。

　　第一，沟通效果的测定。沟通效果的测定丰要有：广告的事前测试和广告的事后测试。事前测试的主要方法有：直接评分法、组合测试法、实验室测试法。事后测试主要用来评价在媒体刊播出广告信息之后实际产牛的沟通效果。常用的方法有：回忆测试、识别测试。

　　第二，销售效果的测定。其测定方法有：历史分析法、实验设计分析法。

　　有关专家的研究结果表明：销售效果一半与电视广告播放次数的变化有关。营销管理人员尤其要注意这一点，选择一些主要的市场来进行试验，看看减少或者取消电视广告后市场情况如何。对那些使用电视广告一年以上的商标进行调查，结果显示：

　　1．不大有名气的小商标比已经建立起良好信誉的大商标更容易通过增加广告播放次数的办法起到促销作用。

　　2．新闻媒介连续定期重播好几个星期，然后停止播放的广告，相对说来不大可能促销。，改变这种定期播放计划，大大增加播放次数可能较有效果。

　　3．广告的集中比分散更有利，对新产品来说这更具紧迫性。增加在电视黄金时间插播广告的次数对新产品来说是非常重要的。

　　4．在广告信息意在改变人们的态度和在广告文字说明最近发生了变化的情况下，广告的作用比较大。另外，重要的是要使买主脑海里的信息保持新颖。

　　5．规模不断扩大的种类或者购买机会较多的种类的商标，通过增加电视广告播放次数起到促销作用的可能性更大。

　　1.广告策略不同于广告战略

　　策略和战略在通常的十分广泛的意义上来说，它们都是为了一定目标而做的谋略计划。在广告学领域内，这也是它们之间的共同点。正是基于这一共同点，它们才相互联系起来，共存于广告运动之中。但是，作为广告学的专业术语，它们之间在含义上却又有重要区别。

　　广告战略这种谋划，是从广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行遵守的具有长远性的根本原则。广告战略的策划是为了通过广告运动的成功而使企业获得多方面利益。

　　广告策略则是另一种谋划。它是从广告运动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用的局部性手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性，以及工作手段和操作方式上的艺术性。广告策略的策划是为了通过各个环节各个局部的高效率而使整个运动获得成功。概括起来，广告战略和广告策略在含义上的主要区别如表1所示：

　　表l　　广告战略与广告策略比较

　　2．广告战略对广告策略具有制约作用

　　广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。因此，广告战略对广告策略具有制约作用。脱离广告战略，广告策略就无从制定，即使制定了，也无法体现其价值。同样道理，对甲战略来说，A策略是优秀的，对乙战略来说，B策略是优秀的，而A策略对乙战略或B策略对甲战略来说却可能都是最差的策略。明确这一点，对广告策划，尤其是对广告策略的制定具有重要的实践意义。出于盲目崇拜或贪图省事等动机而随便套用模仿他人广告策略，很可能招致市场惩罚甚至灾难性后果。

　　3．广告战略对广告策略具有依存性

　　广告战略任务的实现，必须通过一个个策略一步步努力才能成功，离开了策略，广告战略只不过是空中楼阁，难以支撑。没有制定相应的广告策略时，广告战略只不过是一纸空文。因而，广告战略依赖于广告策略。战略和策略因其具有一致性，都是一种谋略计划，因而就各种大小不同的范围来说，它们的区分只是相对的。比如，对企业系列产品总的广告运动来说，有一个整体的广告战略；而就其中某一个产品的广告运动来说，它也有其战略，而这个别产品的广告战略对于企业整个广告战略来说又具有策略性质了。但是，在同一个确定的范围内，广告战略和广告策略的区分却是确定的。

　　耐克的神话传递

　　(一)案例介绍

　　Nike这一品牌在当今行销世界中创造了不少奇迹：Nike正式命名于1978年，还属年轻企业，却后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。

　　在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。

　　显然，“耐克”品牌有许多值得我们挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色的方面是它的行销沟通(Nike’sMarketing Communication)。着眼于沟通的耐克广告给消费者留下深刻的印象。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，只是后者的1／9左右，但富有创意而极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利定神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。耐克行销沟通的成功之处是：

　　·如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；

　　·如何采用“离经叛道”的广告强化沟通；

　　·如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚；

　　·如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；

　　·如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

　　1．广告变法重在沟通

　　耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者耐克鞋，一则穿着舒适，二则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。

　　20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。

　　耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。

　　真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告。在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

　　耐克公司的广告变法是相当成功的，这首先体现在公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用ChiatDay公司作为广告代理商，后者曾在20世纪80年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄风。然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。

　　2．崇拜与对话：共鸣沟通

　　耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这～特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳，等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的震动，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战随即开始……

　　在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，20世纪90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教，独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

　　广告最主要的目的就是沟通，耐克广告是真正的广告，就是因为它是真正的沟通。耐克广告代理商W&K公司的计划总监ChrisRiley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14～15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。”毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到青少年顾客的认同，而他们正是这一市场争夺战最具权威的裁判员。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，为宣扬耐克品牌，建立沟通作出很大的贡献。后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝·乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的做法。耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生了强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇用“臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火暴，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是尚武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利!他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种与消费者产生共鸣，以至最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然在情理之中。

　　3．自我与自尊：价值沟通

　　耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独具、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当时耐克管理层及B,-j坌q正了在加利福尼亚进行的一些促销活动，公司认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。

　　当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两位女士采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸显的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。

　　4．他们总说你不行

　　在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

　　广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告，这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。20世纪80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况发生了根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。

　　耐克公司在短短的二三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100％)，耐克行销传播居功甚伟，在某种意义上，是耐克传播创造了耐克神话。

　　(二)案例启示

　　(1)耐克公司成功神话的要谛：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场竞争中不断成功，迅速成长。

　　(2)耐克公司在青少年市场上的成功广告还不足以反映其广告的沟通真谛，许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。

　　(3)耐克因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋