人员推销(Personal Selling)

　　人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。它是人类最古老的促销方式。在商品经济高度发达的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。

　　1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。

　　2、柜台推销。又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无损，故顾客比较乐于接受这种方式。

　　3、会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。

　　1、销售的针对性。与顾客的直接沟通是人员推销的主要特征。由于是双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望。

　　2、销售的有效性。人员推销的又一特点是提供产品实证，销售人员通过展示产品，解答质疑，指导产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，易于消费者引发购买行为。

　　3、密切买卖双方关系。销售人员与顾客直接打交道，交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出忠诚顾客，稳定企业销售业务。

　　4、信息传递的双向性。在推销过程中，销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客(客户)的要求，意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。

　　1、费用支出较大。由于人员推销直接接触顾客的有限，销售面窄，人员推销的开支较多，增大了产品销售成本。

　　2、对推销人员要求较高。人员推销的成效直接决定于推销人员素质的高低。尤其随着科技的发展，新产品层出不穷，对推销人员的要求越来越高。

　　人员推销的种类繁多，形式各异, 将其归类后,有四种类型:

　　一是生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员 则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。 　　

　　二是批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。 　　

　　三是零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 　　

　　四是直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。

　　1、企业形象代表。销售人员是企业派往目标市场的形象代表，他们主动热情的工作，积极的态度乃至一言一行都代表了企业形象，是企业文化和经营理念的传播者。

　　2、热心服务者。销售人员是目标顾客的服务人员，帮助顾客排忧解难，解答咨询，提供产品使用指导，其服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱。

　　3、信息情报员。销售人员是企业信息情报重要反馈渠道，基于销售人员的工作特点，广泛接触社会各个方面，因此，他们不仅收集目标顾客的需求信息，而且还能收集竞争者信息、宏观经济方面信息和科技发展状况信息，使营销决策者能迅速把握外部环境的动态，及时作出反应。

　　4、“客户经理”。当销售人员面对一群顾客作营销沟通工作时，他们所担任的就是“客户经理”角色。在企业营销战略和政策指导下，行使一定的决策权。如交易条款的磋商，交货时间的确认等。

　　1、挖掘和培养新顾客。销售人员首要的任务是不间断地寻找企业的新顾客，包括潜在寻找顾客和吸引竞争者的顾客，积聚更多的顾客资源，这是企业市场开拓的基础。

　　2、培育企业忠实顾客。销售人员应该通过努力与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客，这是企业市场稳定的基石。

　　3、提供服务。销售人员应该为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务，以服务来赢得顾客的信任。

　　4、沟通信息。销售人员应该熟练地传递企业各种信息，说服、劝导顾客购买本企业产品。在信息传递的过程中，关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。

　　5、产品销售。销售人员努力的最终成果，应该是源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。

　　1、按地区划分的结构。即按地理区域配备推销人员，设置销售机构，推销人员在规定的区域负责销售企业的各种产品。优点是责任明确、有助于与顾客建立牢固的关系、可以节省推销费用。适应产品品种简单的企业。

　　2、按产品划分的结构。即按产品线配备推销人员，设置销售机构，每组推销人员负责一条产品线，在所有地区市场的销售。条件是产品技术性强、品种多且其相关性不强。

　　3、按顾客类别划分的结构。即按某种标准（如行业、客户规模）把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售结构。优点是能满足不同用户需求，提高推销成功率。缺点是推销费用增加和难以覆盖更广市场。

　　4、复合式的结构。即将上述三种结构结合起来，或按区域——产品，或按区域——顾客，或按区域——产品——顾客来组建销售机构或分配推销人员。通常当大企业拥有多种产品且销售区域相当广阔时适宜采取这种结构。

　　1、固定工资加奖金

　　2、提成制工资

　　3、固定工资加提成

　　1、销售人员的考核途径。

　　（1）销售人员的记事卡；

　　（2）销售人员销售工作报告；

　　（3）顾客的评价；

　　（4）企业内部员工的评价。

　　2、销售人员的考核标准。

　　（1）销售计划完成率；

　　（2）销售毛利率；

　　（3）销售费用率；

　　（4）货款回收率；

　　（5）客户访问率；

　　（6）访问成功率；

　　（7）顾客投诉次数；

　　（8）培育新客户数量。

　　1、必备的道德品质。

　　（1）正确处理与企业的关系；

　　（2）正确处理与促销对象的关系；

　　（3）正确处理与竞争对手的关系。

　　2、良好的个人修养。营销人员应该注意培养自己仪表端庄、举止文雅、作风正派、谦虚礼貌、平易近人等良好的气质和外表风度，给消费者一种亲切、愉快和满意的直观感觉，以赢得他们的信任，为销售工作的顺利开展奠定基础。

　　3、宽领域的知识结构。

　　（1）宏观经济知识；

　　（2）企业知识；

　　（3）产品知识；

　　（4）用户知识；

　　（5）法律知识。

　　4、全面的销售能力。

　　（1）市场开拓能力；

　　（2）成功谈判能力；

　　（3）吃苦耐劳精神；

　　（4）敏锐的洞察力；

　　（5）业务组织能力；

　　（6）业务控制能力；

　　（7）应变创新能力。

　　1、试探性策略，亦称刺激——反应策略。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。

　　2、针对性策略，亦称配合——成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。

　　3、诱导性策略，也称诱发——满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。

　　1、上门推销技巧。

　　（1）找好上门对象。可以通过商业性资料手册或公共广告媒体寻找重要线索，也可以到商场、门市部等商业网点寻找客户名称、地址、电话、产品和商标。

　　（2）做好上门推销前的准备工作，尤其要对中消研发展状况和产品、服务的内容材料要十分熟悉、充分了解并牢记，以便推销时有问必答；同时对客户的基本情况和要求应有一定的了解。

　　（3）掌握“开门”的方法，即要选好上门时间，以免吃“闭门羹”，可以采用电话、传真、电子邮件等手段事先交谈或传送文字资料给对方并预约面谈的时间、地点。也可以采用请熟人引见、名片开道、与对方有关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎。

　　（4）把握适当的成交时机。应善于体察顾客的情绪，在给客户留下好感和信任时，抓住时机发起“进攻”，争取签约成交。

　　（5）学会推销的谈话艺术。

　　2、洽谈艺术。首先注意自己的仪表和服饰打扮，给客户一个良好的印象；同时，言行举止要文明、懂礼貌、有修养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。在开始洽谈时，推销人员应巧妙地把谈话转入正题，做到自然、轻松、适时。可采取以关心、赞誉、请教、炫耀、探讨等方式入题，顺利地提出洽谈的内容，以引起客户的注意和兴趣。在洽谈过程中，推销人员应谦虚谨言，注意让客户多说话，认真倾听，表示关注与兴趣，并做出积极的反应。遇到障碍时，要细心分析，耐心说服，排除疑虑，争取推销成功。在交谈中，语言要客观、全面，既要说明优点所在，也要如实反映缺点，切忌高谈阔论、“王婆卖瓜”，让客户反感或不信任。洽谈成功后，推销人员切忌匆忙离去，这样做，会让对方误以为上当受骗了，从而使客户反悔违约。应该用友好的态度和巧妙的方法祝贺客户做了笔好生意，并指导对方做好合约中的重要细节和其它一些注意事项。

　　3、排除推销障碍的技巧。

　　（1）排除客户异议障碍。若发现客户欲言又止，自方应主动少说话，直截了当地请对方充分发表意见，以自由问答的方式真诚地与客户交换意见。对于一时难以纠正的偏见，可将话题转移。对恶意的反对意见，可以“装聋扮哑”。

　　（2）排除价格障碍。当客户认为价格偏高时，应充分介绍和展示产品、服务的特色和价值，使客户感到“一分钱一分货”；对低价的看法，应介绍定价低的原因，让客户感到物美价廉。

　　（3）排除习惯势力障碍。实事求是地介绍客户不熟悉的产品或服务，并将其与他们已熟悉的产品或服务相比较，让客户乐于接受新的消费观念。

• 非人员推销