AI广告：从生产创作到付费模式的重构
AI革命正在席卷广告领域，包括Facebook母公司Meta在内的多家平台正加速推进生成式AI制作广告的进程。根据Accenture的预测，到2029年将有30%的社交媒体广告由AI自动生成。这种全新的广告制作模式正在潜移默化地颠覆整个行业，并带来颠覆性的变革和商业创新。本文将通过综合网络观点和深入思考，为广告从业者带来启发，同时也欢迎分享和讨论。
五年一变局的时代和产业
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如何定义AI广告
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AI广告是指利用人工智能相关的技术和算法，如机器学习、神经网络、计算机视觉、自然语言处理（NLP）和智能过程自动化等，在广告投放过程中进行洞察产出和激活优化的一种广告形式。
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AIGC的三个层次：基础层、中间层和应用层
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基础层由预训练模型技术组成，代表企业包括Open AI和Stability.ai等；
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中间层提供垂直化、场景化和个性化模型以及应用工具；
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应用层提供面向B/C端用户的文字、图片、音视频等内容生成服务。
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广告业的四个主体：技术、创意、媒介、运营
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AD Network优化了技术与媒介，DSP/ADX进一步优化了媒介，oCPX优化了运营人员，而AI有可能重构所有环节，对广告业产生革命性的影响。
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AI广告不是新东西
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早在2020年，Jasper公司就开始为创作者在Facebook上的广告创作提供AI赋能，全面提升运营能力以寻找新的创意营销突破点。
以下是正文，五年内广告行业16条重构预测。
生产创作的重构
现代数字商业要求规模和精细化程度，需要从人类经验决策转向机器智能决策。生成式AI已经初步实现文案素材的自动生成，广告人只需要提供关键词和主题，AI就可以生成相应的文案。AI写作技术可以分析受众口味和需求，优化文案语言，实现个性化，提高广告效果。目前重点在文生文领域，图像和视频的AI生成在广告领域仍处于早期阶段。未来AI可以根据客户的价值观定制植入与其理念匹配的产品特质，实现更加精准的营销。
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AI将生产海量的平庸广告（95%）
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目前AI生成的广告看起来中规中矩，缺乏人文元素，如幽默、同理心和文化背景。虽然大量AI生成内容会冲刺互联网，但由于质量不高，投放到广告营销中仍存在风险，需要人工甄别和经验判断。
交互互动的重构
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对话型交易导向客服数字人成为标配（80%）
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AI技术将实现真实理解消费者需求和瞬间对话能力的类ChatGPT技术，同时结合拥有真人级外观和模拟交易场景的数字人，提高交易的成交率和转化率。
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主动前置理解客户，品牌和消费者关系更近（50%）
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出现售前AI机器人，在客户的社交网络中前置收集消费偏好数据，提供贴近用户喜爱的风格创作内容，以提升内容营销的转化效率，实现品牌和消费者之间更亲近的关系。
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虚拟广告位和物理广告位实时联动（55%）
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随着低价屏幕的普及和虚拟现实技术的发展，广告将在各种场景中无处不在，实现虚实融合的广告网络，全平台联动。
付费模式的重构
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用户对广告的信任体系出现一次危机（35%）
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当线上线下充斥大量的AI生成广告、AI客服机器人和AI交易互动时，消费者可能会对AI广告产生免疫甚至不信任，这将需要进行一次彻底的信任重构。
我们认为，有很多方式可以解决问题，比如利用人工智能和区块链来增强信任，或者通过全链条的信息公开来实现营销传播过程的透明化。当然，也有一种可能，某些人群只喜欢接受真人式广告。
CPV（付费每次浏览）成为主要的广告付费模式，取代了过去的CPC（按点击付费）、CPM（按千次展示付费）、CPL（按每次引导付费）和CPA（按行动完成付费）。CPS（按销量付费）成为主要的付费模型，根据最终的销量来计费，实现真正的效果广告。这意味着需要一套基于人工智能的全新广告价值衡量体系，可能更适合采用CPV（价值）模式。因此，基于终身客户价值的动态ROI也有可能出现。
通过人工智能技术的帮助，可以更精准地定位受众，实现个性化的广告展示，从而提高消费者的广告体验和广告效果。人工智能还可以帮助企业定制生成营销闭环，包括创意生产、精细定向、智能优化、深度转化、线索管理等多个环节，并支持多业务模式的专业服务体系。
人工智能还可以在广告效果的监测和优化方面发挥重要作用，通过对广告效果数据的分析和反馈，实时调整广告投放，提高广告投放的效果和ROI。从依靠日报和周报数据进行策略调整，到借助人工智能的分钟级动态调整，将逐步成为现实。广告行业的“沃纳梅克之惑”——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”这句话需要改成——“我知道我的广告费被浪费掉了，但最多只会浪费一块钱。”
随着人工智能对广告行业的改变，广告从业者成为最容易被取代的工作之一。人工智能主要解决了两个问题，第一是人无法完成的任务，如更大范围的数据收集、聚合和归纳；第二是人不愿意做的机械化行为。未来五年内，基础的设计和文案工作将被更高水平的人工智能模型所取代，文案、设计、插画师甚至策略人员都将面临失业的风险。人工智能不会淘汰所有人，只会淘汰不会使用人工智能工具的人。
目前可预见的人工智能还无法像人类一样拥有情感和共鸣的内核。在广告生产链中，仍然需要人类智慧的三类策略：更加垂直细分场景和人群的广告策略（依赖于高门槛的知识经验储备）、法律法规公序良俗的审核策略，以及出现问题争议后的规则策略。一个广告策略师可能会管理影响上亿人的广告投放，某些岗位的人的价值将会被放大。
在人工智能时代，将会出现一套全新的隐私保护机制，模糊用户在单个触点的痕迹，加强个人信息的防护。广告行业是主要规范化行业之一，《互联网信息服务算法管理规定》对用户数据和算法做了规定，要求保障用户的算法知情权和算法选择权，对广告厂商获取用户数据做了限制。引入人工智能广告标识和人工审核将成为标配。
未来，人工智能的合规监管仍然需要依靠人工智能技术本身，形成人工智能监管人工智能的对抗模式，比如实时检测平台、实时审核、惩罚机制等，相互制约的力度会更大。能打败魔法的只有魔法，以自己的武器对抗。
在商业格局方面，广告垂类大模型将会涌现。随着腾讯广告、巨量引擎、阿里妈妈、百度营销等平台母公司综合大模型的完善，广告垂类大模型将自然而然地出现，并成为新的竞争屏障。广告大模型的建设推动了机器学习平台的快速进步，两者形成了良性循环。梯媒的重要性在AI和5G技术的赋能下反而增加，成为未来AI广告联动的重要一环。
一切技术进步都对NVIDIA有利；一切商业模式都对茅台有利；一切广告变革都对分众有利。## 思考AIGC的出现，代表着使用AI算法和大型模型重新组织和索引信息，也代表着出现了更好的广告交互方式，这两者的结合绝对是广告行业基因级别的重大变革。群邑全球发布了《下一个十年：人工智能》报告，首次预测了人工智能在广告行业的规模。根据报告，到2022年，全球AI广告市场将超过3700亿美元；到2032年，AI广告将覆盖大多数媒体，市场规模将达到1.3万亿美元，占总体广告总收入的90%以上。我们应该拥抱AI，为AI赋予爱，成为人类唯一的选择。广告人们，请不要强行将广告融入AI，而是要做出更好的广告来适应AI时代。参考资料：* 《行业洞察｜创意变革与市场颠覆：AIGC对广告行业的全面影响》
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《创意变革与市场颠覆：AIGC 对广告行业的全面影响》
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《2023年传媒行业研究报告 AIGC底层技术、发展历程、市场规模》
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《巨头角逐搜索下半场：AI技术如何满足用户新需求？》
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《大模型涌现前，巨头涌入AI广告》主笔：村口有牛；文章架构师：丹丹
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