下沉市场与一二线城市的连锁品牌并非同一赛道。一二线城市的连锁品牌由于资本和技术的聚集、消费水平的多样性以及基础设施的完善等因素，通常可以采用较为激进的扩张策略。然而，对于下沉市场中的中小品牌来说，面临的挑战往往是消费人群分散、竞争激烈、技术壁垒不足、品牌知名度不够以及资本关注度较低等问题。尽管如此，从下沉市场崛起的成功案例也并不少见，比如喜茶、海底捞和杨国福等品牌。这些品牌的成功因素各不相同，但值得注意的是它们的成功时间都是在疫情之前。经过疫情之后的两年多时间里，市场发生了巨大的变化，包括原材料价格上涨、人才供应不足、消费意愿下降、消费人群变化、流量获取方式的变化以及线上渠道的变化等，与过去相比有了很大的差异。在这样的新环境下，下沉市场中的品牌要想从单店发展成为连锁店，关键在于门店KOL（关键意见领袖）。

为什么要选择门店KOL作为破局点而不是选址、产品或流量等因素呢？因为我们关注的是从单店发展成为连锁店的关键点。这并不仅仅意味着从一个店铺扩张到多个店铺，更重要的是企业要将旗下的门店以统一的形式和理念组合为一个商业联合体，进行专业化分工并实施集中化管理。在下沉市场中，我们常常会看到这样一种情况：许多品牌开了多家店，可能在形象上看起来统一，但在产品/服务和经营/管理方面，仍然缺乏统一和规范化的操作。另一种情况是，品牌只开了一家店，生意非常好，老板计划将规模扩大。然而，在这个过程中，我们经常听到的理论是，要做标准化和规范化的统一。大致的做法是根据单店的经营情况制定一套标准化的操作手册，然后贯彻执行。然而，在实际操作中，这并不是一件容易的事情，对于许多下沉市场中的品牌来说，这意味着巨大的门槛，因为从调整到实际操作，整个企业都需要付出巨大的成本和精力。面对如此高的门槛，老板们常常会担心：万一失败了怎么办？毕竟，资金并不充裕。因此，我们应该从单店模型的打造开始。在单店阶段，一个成功的单店模型需要具备四个关键要素：产品力、组织力、营销力和经营力，以及对外服务链条和对内业务链条。然而，在单店模型的打造过程中，许多品牌面临着众多琐碎而繁杂的工作，不知道从何处着手，也不知道如何验证单店模型的有效性。这时，门店KOL成为了最合适的破局点。从一个微小的工作入手，有助于更快地建立系统的思维和工作框架。以选址为例，对于下沉市场的门店而言，地理位置的重要性并不像一线城市那样重要。在下沉市场中，由于地理空间有限，消费人群也相对较少，门店地理位置的重要性逐渐降低，而口碑的传播变得更加重要。好商圈加上一些不太理想的位置已经被越来越多的新消费品牌验证成功，这也证明了下沉市场独特的商业环境。在这样的选址模式背后，门店KOL起到了至关重要的作用。门店KOL的培养是连接各个领域工作的关键要素，如果能够做好这项工作，就意味着各个领域的工作都能够顺利进行。门店KOL的打造是从一个微小的工作入手，考验的是整个单店模型是否能够得到验证。

那么，什么是门店KOL呢？当谈到KOL时，我们往往会与网红混淆。实际上，KOL并不一定是网红。KOL是近年来营销学上的一个新概念，全称为关键意见领袖（Key Opinion Leader）。一般来说，KOL是指那些拥有更多、更准确的产品信息，并且被相关群体接受或信任，对该群体的购买行为有较大影响力的人。在这个意义上，KOL并不一定需要拥有大量的粉丝，只要有能够产生影响力的人群即可。门店KOL指的是，在单店中能够准确传递官方信息，被客户信任并能够顺利解决问题，从而影响客户的消费行为的人。门店KOL具有三个重要功能：产品验证、流量聚集和组织实验。首先，门店KOL可以从日常互动中结合经营数据，为产品的需求与目标消费群体的需求是否匹配提供更明确的验证支持。其次，门店KOL能够在客户互动中聚集流量，为品牌带来更多的曝光和口碑传播。最后，门店KOL可以作为组织实验的重要一环，通过与客户的互动和反馈来不断改进和优化业务流程。通过建立门店KOL，从一个微小的工作入手，可以更好地验证整个单店模型是否有效。

流量聚集

对大多数单店而言，获取流量一直是一个困扰的问题。他们面临两个挑战：持续吸引新客户和保留老客户。在这个过程中，建立公众号、创建私域流量体系等方法是更加科学和系统的做法，但对于一些单店来说，在成本和人力上并不现实。门店KOL则是单店在流量方面最有性价比的策略，只需要一个微信号就可以。它可以将线下和外卖等渠道获得的流量集中在一起，避免重复获取流量所带来的成本浪费。

组织实验

从单店发展为连锁店，无论是选择直营、加盟还是托管等连锁方式，都对组织实力提出了极高的要求。许多单店阶段的企业依赖老板自己成为门店KOL，但在发展过程中，如何将门店KOL打造成自己的品牌资产，是组织实验的关键。门店KOL不是随便找一个人使用他们的微信号添加客户，然后发朋友圈、建群就算完成了。也不仅仅是老板每天在群里聊天、发红包就认为万事大吉了。门店KOL是单店模型成功的起点，如果能做好这一点，那么离实现单店模型的成功就不远了。

如何打造门店KOL？

根据上文所提到的门店KOL的三个功能，要打造一个成功的门店KOL，需要进行以下工作：

1. 明确规定：规定包括对内和对外两个方面。对内来说，需要明确谁来扮演门店KOL的角色。一些老板担心，如果让店长来做，万一店长离职了，会不会把客户都带走呢？这是考验单店模型组织实力的一个过程，包括人力管理和绩效激励等问题。如果连这个小问题都解决不了，距离从单店发展为连锁店还有很长的路要走。对外来说，需要明确门店KOL的工作准则。

2. 确定工具：工具包括硬件和软件。在硬件方面，包括工作手机和收银系统等；在软件方面，需要确定使用私人微信还是企业微信，是使用一个微信群还是多个微信群。这将考验单店在流量方面的承载能力和转化问题，包括成本核算和人力分配。

3. 塑造形象：门店KOL的话术、形象、信息发布规则和朋友圈打造等都需要进行系统思考。如果没有足够的资源或成本去打造统一的门店品牌形象，可以从这个层面开始。如果能够清楚地塑造门店KOL的形象，对于理解品牌形象来说将更上一个层次。

4. 信息互动：门店KOL发布什么内容，如何生产内容，如何回复客户的咨询等都是需要考虑的。这实际上考验的是产品力和营销力。产品有什么卖点？能吸引客户吗？策划的营销活动适合我们的客户吗？在门店中，许多无法或来不及进行交流的问题可以通过门店KOL在线上完成，这是考验单店模型是否可行的关键。

5. 解决问题：门店KOL聚集的流量能否真正转化为销售？经营数据的变化能否从用户层面得到验证？典型用户画像是什么样的？客户提出的需求能否得到满足？门店KOL应该能够解决类似的问题。连锁经营模式已经发展了上百年，有着成熟的模式和经验可以借鉴。实质上，通过总部统一采购和生产加上多门店零售的方式，解决了生产集中化和消费分散化的矛盾。在互联网时代，我们需要借助新的手段来优化现有模式。在下沉市场中，我们一方面需要借鉴一线城市顶尖品牌的做法，另一方面也要结合自身商业环境和品牌能力，找到适合的方式来突围。为什么不从打造门店KOL开始呢？

总结

1. 开设多个店铺并不意味着实现连锁经营，连锁经营的关键在于产品/服务的统一和经营/管理的统一。

2. 在真正打造统一化和规范化之前，如果资金不足或担心风险较大，可以先从单店模型开始。

3. 单店模型是打造门店KOL的起点。在下沉市场中，如果没有资本的支持，很难在产品或成本（供应链）层面上形成壁垒，这意味着往往会面临来自竞争对手的低价恶性竞争。在这个过程中，通过规模效应和品牌建设可以提高进入门槛，建立自己的竞争优势。使用"下沉市场"这个词我不太喜欢，因为它似乎带有一种傲慢的态度。也许可以这样说，市场可以下沉，但消费者不会下沉。无论在哪个市场，好产品和好服务都能让消费者感受到真正的价值。这是一个不严谨的思考过程，只是抛砖引玉。欢迎私聊。