四月是传统的车展季，今年因为疫情而异常平静。而最近汽车行业最重要的消息是比亚迪宣布从2022年3月起停产燃油汽车，这再次表明新能源车逐步取代燃油车是不可避免的趋势。受油价上涨等因素的影响，IDC预计，2022年中国新能源车市场有望达到522.5万辆，比去年增长47.2%。另一方面，我国汽车市场已经进入存量竞争阶段，加之补贴减少和整体经济不景气的背景下，新能源汽车未来几年的发展可能并不乐观。4月1日，潍柴集团董事长谭旭光发表了一番惊人言论，表示“新能源的整车特别是乘用车将会面临灾难性的产能过剩！”。谭旭光的观点并非危言耸听，由于整体经济低迷的情况下，车企要完成销量目标非常困难，而激烈的竞争还会进一步挤压车企的利润空间。汽车是一个追求规模效益的行业，如果没有一定的市场份额，最终只会被淘汰。在这样的背景下，营销的作用变得非常关键。但是由于产品、用户、市场经济环境、媒介环境的不同，新能源车无法延续传统燃油车的营销方式，需要建立起属于新能源汽车的新的营销策略，各家车企都在积极探索。

汽车营销的3.0时代，需要重新思考三个问题抛开油电的区别，中国的汽车营销自90年代末起，大致经历了分销、线索到内容的三个时代。（1995年之前，中国汽车市场处于萌芽阶段，产品匮乏，需求有限，暂不在考虑之列。）汽车营销的1.0时代，4s店开始全国出现，汽车营销以分销为主导，注重线下渠道的扩张和地面活动的推广。在渠道选择上，热衷TVC广告，也就是所谓的“大屏时代”。桑塔纳是当时的典型代表，它自身的分销渠道建设也经历了一个从粗放到“精益销售”的转变，推进经销商的“直销制”，从贷款销车到移库周转销车，探索出了一个良性运作的分销制度。汽车营销的2.0时代，营销开始逐步向线上转移，以线索获取为主导，通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店。在渠道来说，也是PC互联网时代。当下多数传统油车品牌都经历过这个阶段，当时消费者看车都免不了去垂直门户比价，一旦泄露个人信息，线索很快被“出卖”，然后就会遭遇销售的狂轰滥炸。汽车营销的3.0时代，营销继续向线上专一，进入社交营销时代，以内容为杠杆，以社交为手段，不再进行单向的信息灌输，而是以内容撬动用户心智。在渠道上，以微博、微信、抖音、知乎、小红书等社交媒体为主，即“小屏时代”。只不过新能源汽车是在这样一个时代诞生的，所以它们天然属于这个时代，从特斯拉到蔚来、理想，都是这个时代的代表，而很多传统车企并没有完全跨入这一时代。回望汽车营销的进化路径，不难发现线上化、内容化、社交化是主要趋势。当下，中国汽车行业线上广告支出逐年攀升，与之相对应的是线下广告支出逐渐压缩。线上渠道中，垂类媒体和社交媒体投放费用占比超过一半。媒体端的数据也可以作为佐证。2021年相比2020年，汽车品牌合作数量增长超过60%，投放订单数量增长超过51%，投放金额更是增长超过71%。车企这种转变，本质上是在遵从产品、用户、市场三方面的转变。因此，在汽车营销的3.0时代，我们需要重新思考三个问题。

1. 在产品层面，重新思考汽车是什么

如同智能手机与非智能手机几乎是完全不同的两种东西一样，如今的汽车也不仅仅是一个帮助人们实现物理空间转移的工具。目前，汽车行业掀起电动化、网联化、智能化的新一轮科技革命，尤其是新能源汽车。汽车已经逐步成为物联网的一部分，堪称“移动的智能设备”。在这样的背景下，产品的功能定位、核心卖点都会与以往有所区别。

2. 用户层面，重新思考用户是谁

曾经的汽车是奢侈品，目标人群都是高净值人群，所以很多汽车广告都热衷于在机场、电影院投放。而今天汽车变成了必需品，其内部出现明显分层。高档汽车依然属于少数高净值人群，但新中产阶层和Z世代已经成为汽车消费的主流群体。因此，越来越多的汽车品牌将目光投向年轻人，而不再只专注于传统的高净值人群，尽管这两个群体有重叠之处。在这样的逻辑下，汽车作为身份标签的属性也在逐渐淡化，传统上致力于创造非凡格调的TVC广告片也逐渐不再符合市场需求。

3. 市场层面，重新思考营销环境

近20年来，各行各业都经历了营销环境翻天覆地的变化，这种变化涉及到用户、渠道、媒体等多个层面，其中媒体环境的变化对汽车营销影响最为直接。从最初的平面媒体到电视媒体，再到社交媒体、短视频和直播，媒体环境日益碎片化，品牌与消费者之间的沟通方式发生了翻天覆地的变化。数字化、智能化、全链路营销等各种新的营销技术不断涌现。特斯拉、蔚来等新能源汽车品牌之所以能够在短时间内获得与百年老品牌不相上下的影响力，就是因为它们在新的媒体环境下实现了弯道超车。

3.0时代的新能源汽车营销策略

在梳理了汽车营销的历史和当前环境变化之后，接下来就是实际操作的问题了，即新能源汽车的营销应该如何进行？

我们可以先来看看，哪些品牌做对了什么。吴晓波频道曾总结了现象级新势力品牌的三个共同的“成功基因”，这对于新能源汽车品牌也适用：1. 吸引增长型客群，也就是数量庞大、购买力强、消费观念前卫的客群，代表有新中产阶级和Z世代；

1. 找到独特的定位，与其他品牌有所区别；

2. 运用集中引爆的策略，通过高密度的饱和式宣传迅速占领消费者的心智。这三个基因分别涉及到用户层面、产品层面和媒体层面。特斯拉在营销方面无疑超越了全球车企，成为汽车营销3.0时代的典范。它的影响力非常强大，以至于国内的蔚来、理想和小鹏在营销上基本上都是效仿特斯拉，但并非抄袭，而是不同公司在类似的市场环境下形成的类似打法。进一步分析中国的新能源汽车品牌，蔚来在继承特斯拉的基础上做得更全面，同样走高端路线，同样重视种子用户和社群营销。蔚来的社群营销成功程度如何呢？就拿2021年8月蔚来ES8车祸致死事件来说，蔚来车主们联合发表声明，宣称蔚来公司对NP/NOP的宣传未对蔚来车主构成混淆和误导，这在行业中引起了轰动。而理想和小鹏则成功地借鉴了特斯拉创始人的个人形象营销，两家公司的创始人都积极参与社交媒体，并且进行直播也是常态。相比之下，威马的营销手法没有那么“马斯克”，更加注重内容营销和跨界营销。总结了这些品牌的营销策略后，我们可以得出一套适用于新能源汽车的常规营销方法。

1. 招式一：社交营销

（1）打造创始人形象

在新能源汽车的营销中，最经典的方法可能就是特斯拉借助创始人的个人形象进行营销。企业创始人所展现的气质往往代表了整个企业的气质。可以说，马斯克是特斯拉最宝贵的资产，他的个人魅力和全球影响力使得特斯拉的品牌塑造走上了一条独特而不可复制的道路。从PayPal、特斯拉到SpaceX、Hyperloop，马斯克的创造力和不断创新的精神在全球范围内赢得了赞誉，并树立了勇于思考、改变世界的典范形象。他的影响力不仅限于商业和科技领域，在社会活动中的积极参与以及在热门影视作品中的客串角色都扩大了他在大众中的影响力。他的每一次亮相、观点和行动都能够带来极高的关注度和曝光率，并为特斯拉品牌注入了力量。他曾表示，创办特斯拉和SpaceX并不是为了赚钱，而是因为他相信世界需要这样的公司。如果不改用可持续能源，未来的气候变化将给人类带来无法预测的风险。这种远大的目标和对全球问题的关切，让特斯拉从一开始就具有了一种正义感和使命感，这是其他以商业利益为目的的品牌无法比拟的。特斯拉在创始人形象营销方面表现出色，树立了强大的榜样效应。国内的小鹏汽车和理想汽车在某种程度上也受到了特斯拉的影响，他们的创始人何小鹏和李想也积极利用热门话题和讲述品牌故事和个人经历来营销自己的品牌。虽然效果与马斯克相比有所差距，但这是一种低成本获取品牌影响力的方式。

（2）种子用户营销和社群营销

如果说特斯拉的创始人营销很难复制，那么种子用户营销策略相对简单。特斯拉在推出初期并没有采用传统的硬广告和明星代言的模式，而是邀请一批政界人士、科技界大佬和娱乐明星作为首批用户，包括谷歌创始人Larry Page和Sergey Brin，以及eBay创始人Jeff Skoll等人，通过他们的影响力，使得特斯拉品牌快速突破圈层。2014年进入中国后，特斯拉采取了同样的策略，首先邀请了15位名人车主，包括新浪CEO曹国伟、携程网创始人梁建章、前阿里大文娱董事长俞永福等。这种方式不仅营销成本较低，而且非常巧妙，相当于免费的名人代言。通过种子用户的引爆传播，并利用社交媒体放大声量。国内的新能源汽车品牌也非常重视种子用户的营销。以蔚来为例，蔚来的定价决定了它的首批用户都是高净值人群，在此基础上，蔚来汽车着力打造围绕精英圈层的社群活动，给外界一种蔚来车主都是精英阶层的印象。甚至有人不惜购买一辆蔚来车，只为了进入这个圈子。这已经进入了社群营销的范畴，蔚来在这方面取得了非常成功的成果。通过运营社群，将精英标签和高质量的社交活动作为用户购车的理由。不过，高质量的社群运营也给蔚来带来了沉重的经济负担。2020年初，李斌曾表示：“不算人力成本和移动服务车的投入，仅“服务无忧”项目蔚来每年在每位车主身上亏损超过4000元。”

（3）视频直播营销

由于新能源汽车的价格较高，很难直接通过直播间进行带货销售，但可以作为品牌营销的渠道。这一点国内品牌和国际品牌玩得一样溜。2020年4月28日，特斯拉与薇娅合作进行直播带货，通过“1元试驾”和1元马斯克同款T恤的方式吸引了众多粉丝观看。2021年11月4日，小鹏汽车也加入了视频号双十一带货阵营，通过直播销售“1元试驾体验”和大额尾款券的限量秒杀活动，吸引消费者到店体验。

李想首次在抖音直播间亮相，展示了即将上市的理想ONE增程式电动SUV。他与汽车KOL在线连麦，讲述了自己创立造车公司的初衷以及研发过程中的挑战，还介绍了理想ONE独特的性能和卖点。此外，建立官方社交账号矩阵已成为品牌的标配，包括Twitter、Facebook、Google等国外平台，以及微博、微信、抖音、快手等国内平台。通过官方账号，品牌可以直接与潜在用户进行沟通。

特斯拉擅长与免费内容合作，通过与热门影视剧等的合作，获得大量免费宣传。这种方式类似于苹果早期的做法，即使没有付费，很多电影中的明星也使用iPhone，各大公司年会的大奖也是最新款的iPhone，从而极大地提升了iPhone的市场认知。相比之下，国内新势力品牌在知名度上稍逊一筹，所以在内容营销方面，普遍采用植入和冠名等传统方式。但是，内容营销与社交营销往往融合在一起，两者常常搭配使用。通过制造具有社交引爆点的内容，可以将传播效果放大数倍。

事件营销是指通过创造引人注目的事件来宣传品牌。例如，SpaceX在2018年发射重型猎鹰火箭时，将特斯拉Roadster跑车送入太空，并实时在YouTube上直播。这一事件吸引了数百万人观看，并使特斯拉声名大噪，提升了品牌的高级感，超过了任何硬广告。国内品牌在事件营销方面还没有太多值得一提的案例，因为创造一个大事件对品牌本身要求很高。

跨界营销是指品牌与其他领域的合作，通过与其他知名品牌合作，将产品植入到不同的生活场景中，影响消费者的心智。威马汽车是一个跨界营销的典范，曾与元气森林、青岛啤酒、饿了么等合作，将产品植入到各种常见的场景中，增加了产品的影响力。威马甚至与音乐厂牌摩登天空合作举办音乐节，帮助品牌在年轻用户中建立知名度，并增加产品的潮流感。

总结来说，新能源汽车营销与传统燃油车企业的营销方式截然不同。传统燃油车企业采用漏斗模型进行公域投放，而在直接与用户进行沟通的DTC模式下，新能源汽车企业逐渐形成了以优质内容和营销事件为媒介的营销策略，即社交营销和私域营销。然而，社交营销和私域营销并不是新能源汽车企业营销的最终答案。我们需要对当前流行的营销理论保持警惕的态度，因为它们通常定义模糊，范围广泛，缺乏严密的理论框架，但又能迎合人们的注意力。流行的营销概念虽然有一定的价值，但我们需要通过追问的过程，逐步揭示社交营销和私域营销的本质和核心，以便更好地理解营销的真相。