用户偏好的内容是什么？
从哲学角度来看，最早的对偏好理论方面的描述可以追溯到古希腊的亚里士多德，他将偏好定义为主体在比较两种现象或状态相互之间的关系时所表现出的倾向性。而完整的偏好逻辑系统方面的理论则是由S. Hallden及G.H. Wright在二十世纪五、六十年代建立并发展起来的。在哲学领域所研究的偏好基本上是建立在认知主体充分理性的基础上的，对偏好的研究一直是哲学研究领域的重点。
偏好是现代微观经济学价值理论及消费者行为理论中的一个基本概念，在这里偏好表现为表现倾向性的消费选择的次序关系。显然的，偏好是主观的，也是相对的概念。偏好有明显的个体差异，也呈现出群体特征。偏好实际是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。但是经济学中的经典消费者行为理论要求消费者是纯粹理性的，所做出的偏好选择也是理性的。通常情况下，偏好决定了作为个体的用户在一定的环境和条件下所采取的行为和选择。
对理性的定义和认识是研究用户偏好的一个关键。不同的学科多理性有着不同的定义和解读。心理学家将理性定义为“认知的过程”和“理智分析和判断的过程”，而将非理性定义为依靠感情及感性机制做出的选择；逻辑学中将理性定义为“推理的特定思考及决策过程”；精神病学将理性定义为“在神经系统和精神状态正常的情况下的思维方式”。而在经济学中对理性的认知一般包括两个层面：
1、偏好具有内在的一致性和有序性；
2、决策过程遵从个人利益最大化；
但许多经济学家对理性的理解都不一样。有的认为偏好的内在一致性与个人利益的最大化的结合不是必然和必需的；有的认为偏好内在的一致性和有序性本身就体现和包含了个人利益最大化；有的则认为只有在强调了逻辑成分时，理性才能够称得上为有价值单独讨论的特定的思想方法，同时，无论知觉、想象、试错等有着怎样的出色成果和表现，这类认知及主观活动都是被排斥在理性之外的。偏好内在的一致性和有序性其实为用户提出了很高的要求，其具体含义是用户能够做出对任意两个消费选择（组合）进行优劣或者倾向性的比较，这其实潜在的要求用户对该消费领域具有无限的认知能力和无限的判断能力。而消费的领域林林总总、千差万别，用户是很难达到这么高的要求的。因此一些人认为理性应该是基于“完全信息”做出的，这就有些过于理想化了。
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