私域流量是一种近年来开始流行的概念，但基于现有用户进行私域运营的思维并不新鲜。一些企业早早开始在这方面进行布局，并且取得了不错的效果，其中包括成立于2009年的母婴零售品牌孩子王。从2015年开始，孩子王意识到存量用户的重要性，并开始建立自己的私域流量池。通过APP、线下门店、电商等渠道的流量积累，孩子王很快形成了一个依靠数据化运营的独特经营模式。短短几年时间，孩子王发展成为母婴零售领域的成功企业，拥有近400家线下门店，超过3000万付费会员，年交易规模超过100亿。这样的成绩与孩子王的私域流量运营密不可分。对孩子王来说，良好的客户关系管理比销售产品更有难度，但也更有价值。精细化运营针对用户是私域流量运营的核心，而孩子王在以下三个方面具备独特优势：首先，他们拥有千人千面的用户标签。孩子王每年举办1000多场活动，同时还进行各种线上活动。在这个过程中，孩子王收集了大量与母婴有关的用户信息，包括孕期、孩子年龄等，并将孩子年龄细分成9个阶段。根据收集到的信息，孩子王为用户打上200多个统一制定的标签，包括常规属性、消费相关和消费偏好等。然后，利用营销工具根据用户所处阶段和标签推荐解决方案，实现个性化营销。其次，孩子王的员工具备顾问化的专业角色。在孩子王，所有一线员工都是经过国家认证的育儿顾问专家，而不仅仅是普通的导购员。他们拥有丰富的育儿经验，可以为孕期妈妈提供咨询，为新手妈妈提供育儿指导，并分享原创育儿经验内容，成为用户心目中的老师和专家。最后，孩子王提供极致的贴心服务。为了加强与用户的情感联系，孩子王提供实时在线的深度服务，只要用户有需求，孩子王都会尽力提供帮助。例如，有一次深夜发生了一位宝妈乳腺炎发作的情况，她急需专业人员的催乳。孩子王的两名育儿顾问得知消息后立即驱车前往87公里外的用户家中，帮助解决了问题。这一系列与用户之间的信任互动，自然而然地促成了用户的付费行为。在企业微信与个人微信打通之前，孩子王的私域运营主要在线下门店、官方APP、个人微信和小程序商城上进行。然而，随着企业微信的发展和功能的不断增强，孩子王意识到其价值，并开始在基于企业微信的私域流量运营方面大力布局。接下来，我们将以具体案例为例，深入探讨孩子王如何进行企业微信的私域运营。## 流程详解### 1. 第一步，渠道引流作为一家自称为「数据驱动的、基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务平台」，孩子王非常注重渠道搭建。他们不仅拥有多个微信公众号、视频号、小程序商城和官方APP，而且对这些渠道都进行了重点布局。因此，在私域流量运营的第一阶段，孩子王的引流渠道非常丰富：1）微信公众号推送是孩子王重要的引流渠道之一。他们目前有两个主要的公众号，每篇活动推送的阅读量通常在2万-5万左右，非常可观。用户关注公众号后，会收到活动链接和各种福利的推送。此外，公众号的菜单栏也是各类活动和服务的入口。2）官方APP是孩子王的另一个重要引流渠道。目前，该APP的总下载量已接近7000万次，月活跃用户也达到150多万，对于一个垂直零售APP来说，这是非常了不起的成绩。通过引导和已经下载APP的用户，他们可以第一时间看到活动海报并参与其中。由于APP上很难进行一对一的私聊运营，将APP用户导入企业微信后，可以更加精细地进行运营。3）官方小程序商城引导是孩子王的第三个引流渠道。有些用户不喜欢在手机上下载过多的APP，更倾向于使用小程序商城。该小程序的日活跃用户数也达到了40万。除了参与活动的入口，小程序商城还提供了特定链接，引导用户扫码添加企业微信好友进入福利群。4）微信视频号

除了上述常见的渠道之外，孩子王也利用微信视频号这个热门平台来进行推广。通过发布精心制作的生活视频和明星广告片，孩子王将活动链接放在评论区置顶的位置，这样喜欢刷视频的用户就能通过这个渠道参与活动。

另一种引流方式是通过邀请有礼的裂变方式，利用老用户的朋友圈和微信群来引流。孩子王尝试了很多裂变方式，在后面的增长环节会详细介绍。

孩子王用来承接引流的渠道不少，但私域流量的承接只有一个，那就是企业微信。以往许多企业在使用个人微信进行流量承接时，为了降低封号风险或节约运营成本，会直接拉用户进微信群。然而，这种做法导致许多进群用户在感受不到对自己有价值的东西后很快就退群了，企业因为没有加好友的原因导致这些用户流失。而孩子王的做法是让用户先加上官方企业微信为好友，然后再邀请他们进群。企业微信的用户容量大，几乎不用担心封号问题，效率很高。即使这些进群用户很快又退群了，也可以通过企业微信与他们进行一对一的沟通。

此外，在邀请用户进群的过程中，孩子王增加了一个有趣的动作，给用户提供了三个不同的群：特价秒杀群、育儿无忧群、孕妈大家庭。用户可以根据自己的实际情况和需求选择加入不同的群，这样孩子王的社群运营人员也可以根据群的属性设定更精准的运营策略，一举两得。此外，在社群运营过程中，孩子王通过一个具体的活动，将购买了特定商品的用户加入了另一个企业微信号，使得这些用户更加精准，用户画像更清晰，便于后续运营转化，不过这也增加了用户的操作复杂性。

在运营转化阶段，孩子王的所有动作基本上都是在企业微信群中进行的，但同时也利用传统的通讯渠道，如朋友圈和短信。当用户点击活动链接并留下手机号信息但没有进行后续操作时，孩子王会在合适的时间发短信给用户，以尽可能降低用户流失率。由于用户都添加了“客服小助手”的企业微信号，所以会不定期收到“客服小助手”发的朋友圈推送，除了一些常见的好物推荐外，还有一些有趣的限时抽奖活动。对于不喜欢看社群消息的用户来说，朋友圈是一个不错的触达方式。此外，孩子王的社群里几乎涵盖了与宝妈或孩子有关的各种商品推荐，包括用品、服装和食品等，随时都有好物推荐，有时还附有现场实物图片。大部分商品都以秒杀或拼团的优惠方式出现，提高付费转化的同时也能传播实惠口碑，快速发酵吸引更多用户参与。此外，孩子王还不定期分享一些特定活动，用户可以领取优惠券购买，并在购买后添加专属的企业微信号参与抽奖。这种做法一方面可以提高用户的消费积极性，另一方面也便于后续更精细化的用户运营。另外，还有一些游戏抽奖活动在群里进行。

除此之外，群里还设置了一些互动游戏，参与的用户有机会赢取特定的奖品。同时，在领取奖品时，用户需要添加孩子王小助手的个人微信，进一步增加个人微信的关注度。游戏互动对于用户来说具有吸引力，但过多的操作可能引起用户的反感，导致失去兴趣。此外，在这里添加个人微信的意义并不明显。

活动裂变增长

裂变增长是孩子王的一个亮点，有几个值得关注的点：

1. 邀请助力领现金：用户可以通过签到打卡获取一定额度的现金，如果邀请好友助力，可增加额度，达到一定金额后可以提现。这是常见的增长策略，但容易招来虚假用户，过于困难则容易让用户失去兴趣。

2. 下单分享领红包：用户下单后，分享到群、朋友圈或身边的好友，即可领取不定金额的红包。这种方式可以激励用户不断下单消费，并将新用户导流到私域池。

3. 朋友圈集赞有赏：用户通过朋友圈集赞来获得奖励，虽然操作成本较低，但对企业并不太实惠。然而，通过优惠券作为奖励的方式可以扩大品牌影响力和增加用户消费。

4. 免费领券：邀请好友助力领取优惠券，这也是许多企业常用的增长方式。孩子王主要通过拼团抢神券和邀请好友砍价两种方式，给用户在领取优惠券上设置了一定门槛，让用户更加珍惜优惠券的价值。

活动亮点

孩子王在私域运营中总结出了15个细节，其中有几个值得借鉴和复用的亮点：

1. 导流社群的分层：孩子王根据母婴群体的实际情况设定了3种不同类型的社群，提高了转化效果。

2. 短信和朋友圈的运用：孩子王注重利用短信和朋友圈等渠道，使运营转化的触达更加准确。

3. 下单领红包的设定：用户在下单后即可获得不定金额的红包，进一步刺激了用户的消费欲望。

待优化建议

在运营转化的过程中，一些突如其来的导流动作可能引起用户的反感。例如，要求用户添加「樱花小助手」的企业微信号和「孩子王小助手」的个人微信号。虽然这样做可以实现更精细化的运营，但用户可能会对反复添加好友感到不满。可以考虑让获得奖励的用户私聊「客服小助手」，并通过企业微信的功能将这些用户分配到一个专门的企微号上进行精细化运营。

结语

作为中国母婴行业的领军企业之一，孩子王在私域流量运营方面取得了显著的成绩。

孩子王在早期就认识到了企业微信对于私域的巨大价值，并积极进行布局。这一点超过了许多同行的认知。他的行动对于那些有意进入私域领域的后来者来说，是一个很有借鉴意义的例子。