编辑导语：你是否参与过支付宝的集五福活动？自2016年春节开始至今已经有七年的时间。每年春节期间，支付宝都会推出以“福”字为主题的活动，虽然现在的热度已经不如以前，但仍然是备受关注的产品和活动形式。本文将分享支付宝集五福背后的设计思考，让大家更好地理解其意义。

社交价值：唤起春节文化的重要性

中国人过年的氛围非常特别，全世界只有中国的除夕会让一切暂停，工厂停工，工人回家，行政机构也暂停运营。数亿人迁徙回家团聚，这是维系中国传统文化的最佳时刻。然而，随着时代的变迁和商业形态的改变，很多人感觉春节缺乏年味，缺乏温暖的感觉。支付宝的集五福活动成功地将商业和传统文化融合在一起。每年的五福活动都在春节即将到来时推出，提醒人们春节的到来，就像90年代春晚对于除夕的意义一样重要。20年前，人们期待着全家团聚观看春晚；20年后，年轻人们热切地讨论着是否集齐了五福，等待除夕夜瓜分红包。集五福成为了年轻人过春节的一种社交活动，同时也赋予了产品和活动仪式感。产品和活动的设计不再是创造新理念告诉用户，而是唤起用户内心已有的文化记忆，持续激发春节的文化氛围。

炫耀心理：集福成为乌合之众的炫耀方式

集五福活动中，很多人在完成集福后第一时间晒在朋友圈，告诉大家自己完成了小目标。在集福的过程中，还有集福榜和送福榜，这两个榜单背后暗含着心理暗示。集福榜就像微信运动的步数榜一样，人们天性好斗，一旦某个事件被加入比拼，即使明知道意义不大，还是忍不住想要冲击榜单。集福榜的Top3用户往往是五福活动的忠实用户，甚至有些人对集福活动上瘾，炫耀心理也是其中的一部分。榜单的设计充满了游戏化的元素，包括点数、勋章和排行榜。点数代表福卡的数量，勋章对应着五福的名称，排行榜分为集福榜和送福榜。当用户排名榜首时，会有一种隐形的炫耀心理和荣誉感；当用户排名送福榜首时，可能会被贴上助人为乐、社交小能手的标签。五福虽然已经合成，但为了获得更多的福卡，人们仍然参与各种活动。送福榜也是一种社交行为和促活产品的设计理念。根据社交心理学的理论，适当地给别人带来麻烦比帮助别人更能建立亲密关系。当看到福卡榜上有人拥有多张福卡时，如果主动找人要一张福卡，而对方恰巧能够送给你，这就是增进彼此关系的行为。

稀缺效应：让人们对敬业福趋之若鹜

为什么每年的敬业福都那么难抢？为什么五张福卡的配比不是均匀分布？这是因为产品设计引入了稀缺效应，让福卡符合幂律分布而不是正态分布。一旦所有福卡都变得容易获得，活动就会变得平淡无奇。你有注意到吗？每年的敬业福就像一个珍贵的宝藏，早早地在用户的意识中植入。只要抢到敬业福，就会有一种胜利者的感觉。当我们感到缺乏某种东西时，我们的思维会集中在眼前迫切需要的东西上，激发我们的热情和能力去争取。敬业福的分布方式正好符合社会资源的分配规律，20%的敬业福决定了剩下80%福卡的合成情况。当用户越难得到福卡时，产品的目的就达到了。首先，用户需要通过更多的使用行为来获取福卡，比如参与蚂蚁森林浇水、进入生活频道、蚂蚁庄园捐蛋等活动；其次，用户之间会讨论为什么敬业福这么难抢？为什么我集齐了10张富强福却得不到敬业福？你有两张敬业福可以送我一张吗？这种话题讨论可以增进用户之间的关系；最后，稀缺性会增加福卡的价值，就像陈奕迅的歌《得不到的永远在骚动》一样，越是得不到的东西，越是想要争取。你知道吗？在一些网络圈子里甚至有人转卖敬业福，而且价格远高于开奖红包的中位数。支付宝五福的开奖红包不到5元，而网络圈子里的敬业福价格甚至能卖到10元以上。稀缺性让人失去理智，让人沉迷其中。

促活产品矩阵：盲盒翻牌带来的欢乐

五福活动是春节期间三方共赢的狂欢活动。对于消费者来说，可以多一份互联网的年味，不同的行为会有不同的奖励，让人感受到开启盲盒的快感；对于商家来说，多了一个品牌曝光的机会，在搜索和展示环节展示品牌，让品牌融入春节营销；对于平台来说，引导用户参与活动，从而促进产品的活跃度。

首先，我们来了解一下福卡活动的具体流程

在预热阶段，从1月18日开始，我们通过搜索12306就能获取随机福卡，并且给第一批用户放出小道消息。这样可以引导用户迎接春运的到来，并与12306共同获益。在上线阶段，用户通过写福、扫福、摇一摇、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等行为，都有机会随机获取福卡。这种激励设置的方式，可以引导用户完成相应的行为动作。这与之前的签到、打卡、分享获取积分的社区玩法底层设计是相同的。甚至，我们可以使用不同的概率来匹配突出重点的产品。比如，如果想突出"生活频道"，可以在打开该入口的行为中分配相对更多的敬业福。一旦用户意识到通过执行某个行为，有更大的机会获得敬业福，那么他们会在用户之间自发传播这一信息。集福的乐趣就像打开盲盒一样，你永远不知道下一个是什么，未知的心理让人着迷。而迷恋背后的原因，是用户对产品产生行为，从而增加活跃度。

多巴胺和红包社交行为

贪婪的大脑更偏好于多巴胺的即时刺激。当我们合成五福或获得敬业福的那一刻，不论能分到多少红包，短期的满足感都会让人上瘾。甚至很多人忍不住在朋友圈炫耀自己成功合成五福。集齐五福并分享五亿现金，从经济行为来看并不具有实际意义，而是一种社交行为。大家都知道五亿奖金在十多亿人口面前微不足道，但集齐五福却是一种社交行为。明知道这样做是浪费时间，但却无法控制自己的参与欲望，这正是多巴胺的作用。多巴胺能让人上瘾，带来即时的满足感。除了多巴胺，内啡肽也是人体内让人上瘾的另一种激素，两者都能带来快乐，但机理不同。很多事情都可以触发人体多巴胺的分泌，比如吃甜食、玩游戏、追剧等。而产生内啡肽则需要一定的运动强度和时间，比如沉浸式阅读、长跑马拉松等。作为用户，如果想不被操控，就需要尽量远离即时多巴胺的刺激；而作为活动设计者，如果想让用户上瘾，就需要更多地考虑设计是否满足多巴胺的即时快感。

最后的话：

五福活动就像一场充满互联网年味的狂欢。尽管热度正在下降，我们无法预测还能持续多少年，但在亿万人参与的活动背后，有太多值得借鉴、学习和思考的底层逻辑。在品牌和活动设计过程中，不要创造概念，而是要唤醒用户脑海中原有的认知。比如产品的稀缺性，用户对于得不到的东西更加迷恋。还有经过反复验证的排行榜，人类天性喜欢比较。再比如，贪婪的多巴胺。在设计产品时，加入能让用户即时上瘾的产品行为，可以让用户为之着迷。借鉴以上行为设计理念，在产品设计和运营过程中或许对你有所帮助。