今天，我将分享一篇我们团队新人操盘的首个项目经验复盘。在资源有限的情况下，我们成功将这个项目的全局转化率提高到59%，分销转化率达到56%，裂变层级7级，拉新成本控制在5元以下，并且帮助合作方跑通了裂变模型，后续可持续使用该模型获得新客户。

项目启动背景和投入产出比

合作方的推广产品是成人英语口语课程，用户规模较小。在项目开始之前，合作方之前没有进行过裂变活动，对现有用户活跃度和老用户推荐指数等指标不清楚，也没有相关的历史数据可参考。合作方的需求是希望全局转化率达到30%以上，成功跑通群裂变模式，并且希望将原有的QQ用户迁移到微信生态中，以便后续进行私域运营。

项目操盘中的2大关键策略

在玩法设计上，由于合作方想尝试分销模式，并希望用户沉淀到微信个人号中，因此我们选择了老带新的社群裂变模式。这个经典的模式在不同行业、不同地域都经过多次验证，结果都表明它高效达成目标且获客成本低。我们采用了9.9元二级分销裂变的活动路径，具体如下：

A用户分享海报给B用户，B用户购课后，A用户能直接获得5元奖励；B用户再分享海报给C用户，C用户购课后，A用户还能再获得3元奖励。这种躺赚的感觉会刺激用户多次分享，从而吸引更多用户参加活动。回顾整个项目，我们采取了2个关键策略来保证活动最终的效果：

关键策略1：挖掘用户痛点

很多运营人员会问，我天天与用户打交道，还需要进行用户调研吗？实际上，每次进行用户调研都是重新了解用户、与用户建立更深层次关系的机会。因为用户需求是动态变化的，如果不深入了解，可能会错失用户的变化。以教育行业为例，在开学前和期末前，学生的学习需求完全不同。期末考试对于提分的需求远远超过开学时期，因此在这个时期进行活动，效果很可能超过开学时期。用户调研的目的是挖掘用户最核心的需求，帮助用户解决问题，只有这样用户才会真正参与并最终转化。关键在于界定调研对象，并利用多种途径找到用户的核心需求。

多渠道找调研用户

对企业来说，核心用户是愿意为企业花钱和花时间的用户。在教育行业中，核心用户是买过课程的老用户，潜在用户是对课程感兴趣，有可能购买课程的新用户。只有搞清楚这一点，才能确定增长的目标，并根据目标确定相应的活动方式和路径。界定了对象之后，接下来需要通过不同的渠道找到这些用户。在本次《早安英文》的活动中，我通过以下3种渠道寻找调研对象：

分层挖掘用户共性需求

通过多种方式寻找不同渠道的用户进行调研，挖掘他们的共性需求。在课程包装和宣传时，可以利用这些共性需求找到用户参与活动和分享活动的利益点，以确保裂变活动的传播度。可以通过竞品分析确定用户的需求方向，然后通过一对一用户访谈来进一步确定用户需求和痛点。

竞品分析，确定用户的需求方向

在进行竞品分析时，不能将竞品和自家产品对立起来，也不能认为自家产品是最好的，根本没有竞品。这些想法会使人陷入盲目自信的状态，无法客观地看待自家产品所处的位置。事实上，竞品不仅仅是同一维度的产品，还包括能够抢夺用户时间和注意力的其他产品。正确对待自家产品，能够避免盲目自信，同时在竞品中寻找用户未被满足的需求，找到自己的增长机会点。因此，在本次《早安英文》的活动中，我进行了10个竞品的调研（其中4个是成人类口语训练营，6个是AI课程），从竞品的课程价格、内容、主打卖点、课程玩法等多个维度验证用户的普遍需求。目前，在成人英语口语学习中，用户普遍需求包括真实的场景演练、发音纠正、坚持学习和通过结果评估自己的学习进展。用户在学习口语时面临的难点是缺乏真实的场景演练、发音不准确没有人纠正、很难坚持学习。通过竞品分析找到用户的大致需求方向之后，我们需要进一步进行细分用户的一对一访谈，以验证需求的真实性。

一对一深入交流，调查付费用户与潜在用户的分层研究

通常我们会采用一对一深入交流的方式与用户进行沟通，以挖掘他们的真实需求。在这个过程中，我们需要对用户进行分层研究，既要了解老用户对课程的看法和需求，也要挖掘潜在用户的需求。只有综合考虑这两方面，才能通过现有用户找到新用户，实现增长目标。对于付费老用户来说，他们是裂变活动的关键要素之一。因为他们曾经真实地使用过我们的产品，对产品有着最真实的看法。所以在用户调研阶段，了解老用户对产品的真实看法，可以帮助我们找到产品的核心优点，用于后续的课程包装和宣传。比如，我们可以了解他们对课程学习的看法、使用产品的整体感受（无论好坏）、未满足的需求以及希望产品提供什么。同时，我们也需要了解他们是否有报名其他同类型课程的意愿。相比之下，对于潜在用户，我们更希望在他们身上验证泛需求。如果我们不知道哪些用户是潜在用户，可以通过老用户的行为习惯来找到他们的聚集地。例如，在社交媒体平台上使用多个关键词进行搜索，找到潜在用户对产品的看法。在我的英语学习产品调研中，我在微博上使用了关键词“英语”、“口语”、“打卡”、“听口”、“四六级”等进行搜索，以了解普通人对学习英语的看法。在这个过程中，我发现对于成年人来说，坚持学习英语确实非常困难，我也会因为无法坚持而放弃。因此，我发现“很难坚持”是大家共同的痛点。此外，我们还可以通过自己的社交圈子找到一些对学习英语或对英美剧很感兴趣的人，向他们了解兴趣爱好、对英语口语的看法以及他们通过什么方式学习英语等等，以了解潜在用户的想法和付费的可能性。但是需要注意的是，在实际访谈过程中，问题是灵活多变的，因为用户不一定会按照你设定的问题来回答。他们可能会聊出一些新的内容。这时，我们可以在用户谈到感受的时候多问一些为什么，而不是强迫用户按照我们设计的剧本生硬地回答问题。在活动准备阶段，通过竞品分析和与用户的一对一访谈，精确挖掘用户需求和痛点，为下一步活动的策划打下坚实的基础。

关键策略：将用户痛点与课程利益点匹配

在洞察用户真实需求之后，我们可以开始包装引流产品，重点解决两个问题：课程可以帮助用户解决什么问题，以及课程能给用户带来什么利益。结合之前的调研结果，我发现用户存在以下问题：1. 缺乏场景练习对话；2. 英语发音不准确，不知道如何发音；3. 听力时听不清楚播放内容；4. 学习英语很难坚持下去。然而，用户通常只会为了解决痛点和利益点而购买产品。因此，我需要找到这个产品能够解决用户问题、满足用户需求的利益点。一开始，我们可以进行头脑风暴，广泛征求意见，将用户需求和痛点与课程的利益点相匹配。根据之前的用户调研，我发现《早安英文》的主要用户可以分为两类：第一类是想要通过通过四六级考试、提高听力分数的大学生；第二类是希望提升职场技能、增强口语能力的职场人士。这两种用户群体对学好口语的需求是不同的，因此我们需要在海报上突出不同的利益点来满足他们的需求。对于大学生，我们可以在海报中强调提高四六级成绩的优势；对于职场人士，我们可以突出求职和社交能力的重要性。基于这些考虑，我初步设计了三种海报样式。然而，后来我发现这三款海报的文字表达较为空洞，没有能够让用户一眼就知道课程解决痛点和带来利益的能力。因此，我重新审视了调研内容，并将用户提到的高频词汇，如求职、旅游时与外国人交流无障碍、纠音、开口自信等圈出来，然后挖掘课程的利益点，形成相应的解决方案，并将其写入文案中。最终，我将活动主题定为《魔鬼口语逆袭营》，用魔鬼一词来强调课程所能达到的效果，而“逆袭营”这个词与市面上的“学习营”、“训练营”等不同，让用户感觉只要参加活动就能够逆袭，解决英语口语的难题。

项目阻力及三次迭代突围

没想到活动刚上线，我就遇到了分销裂变活动最常见的困难：初期招募的老用户只有238位，而且老用户的分享意愿不高。这意味着参加活动的老用户数量较少，愿意分享活动的老用户更少，裂变效果不明显。要知道，裂变活动的本质是通过老用户带动新用户，来降低用户的拉新成本。现在的结果让我感觉还没开始就已经失败了，出发前就先摔倒了，让人心情郁闷。但是，我的团队从不轻易认输！我重新振作起来，甩掉身上的尘土，开始思考有哪些方向可以进行迭代突围。经过评估现状，我发现重点应该放在提升老用户的分享率和激励新用户进行分享上。基于此，我进行了三次迭代优化，最终参与分销的人数增加到582位，实现了两倍的增长。

第一轮迭代：

阻力：老用户的分享率低

迭代方向：降低营销感，引入分层激励机制

最初的宣传引导文案中，我们将用户的分销佣金包装成奖学金的形式，例如【每分享1人即可获得5元奖学金】，这样降低了营销感，让用户愿意去分享。

后来发现分享的人数较少，希望激励用户分享给更多人。因此，我们强调每个用户分享给1位好友就可以获得奖学金，并逐渐过渡到分享给3位好友即可获得价值488元的精品课程，分享给5位好友则可以免费获得原版书包邮到家。这样的激励措施可以鼓励用户分享给更多的好友。

在第二轮活动中，我们发现不同层级的用户在分享意愿上存在差异。根据二八定律，一般只有头部的20%老用户可以带来80%的新用户，而其他层级的用户的带新能力较弱。因此，我们将重点放在激励老用户分享上。由于老用户对品牌有深厚的感情，我们选择了《早安英文》的周边产品作为激励奖品。此外，我们还增加了老用户的激励力度，例如分享给10人可以获得现金奖励、包邮原版书、单词本、帆布包以及早安旗下的精品课程。同时，我们还与具有带新潜力的老用户进行点对点的私聊，鼓励他们分享并赢得奖金，以带来更多的新用户。通过这些措施，活动的裂变率达到了402%，相较于初期增加了25%。

在第三轮活动中，我们面临着老用户数量有限的问题。为了增加分享人数，我们决定激励新用户进行分享。借鉴了之前导流线下门店的方式，我们在线上活动中引入了用户进群后生成专属海报并转发朋友圈的动作，以获得奖励。这样可以增加活动的曝光度。当新用户领取奖励时，我们再次提示他们分享给3位好友即可获得价值488元的精品课程，分享给5位好友则可获得原版书包邮到家。通过多次触达新用户并鼓励他们分享，我们当天新增了48人的分享，带来了100多个分销订单，分享人数相较于前一天增加了33%。

回想起小时候看《灌篮高手》时的一句台词：“现在放弃，比赛就要结束咯。”这句话让我深受启发。在做活动时，只要时间还未结束，我们就可以一直进行优化迭代，不断提升项目效果。通过不懈努力和升级打怪，我们终于达到了合作方期望的效果。为了奖励我所做的努力，甲方还送给了我一盒超好看的月饼和手写卡片。

在第四部分中，我对裂变分销活动的底层思考逻辑进行了总结。分销裂变活动的核心逻辑是提升老用户带新效率，通过降低用户的拉新成本来实现活动的成功。而老用户愿意分享的原因主要有两点：对品牌的忠实度和分享的利益点。忠实度是长期积累的，而我们可以在短时间内改变的是给用户的利益点。通过选择老用户感兴趣的利益点来激励他们分享，可以帮助推广并带来新用户。此外，分销裂变是一种经典的营销方式，在教育行业中尤其适用。通过结合原有的优势，我们可以事半功倍地达到活动效果。

可复用的分销玩法作战全景图

我们在零一裂变的内部总结了一套非常详细的分销裂变获客模型，主要分为4个版块：活动宣发、裂变分享、私域沉淀和私域转化。每个版块都有重要的影响因子、数据模型和运营策略。此外，我们还深入挖掘了每个版块中的用户底层心理。在进行分销活动时，用户扫码海报、分享活动、引导上课等行为只是表面现象。只有深入挖掘用户底层心理，分析影响用户行为的关键因素，并结合运营策略和数据模型，才能真正掌握分销裂变的奥秘。这就像冰山一样，表面上的是一些套路，更深层次的则是运营者对整个裂变增长活动的思考和对人性的理解。

社群裂变的3个底层能力

作为项目经理，想要成功进行社群裂变，需要具备3个底层能力。

目标拆解

当拿到需求目标时，我们不应该盲目执行，而是应该先将目标进行翻译，确定影响目标的关键要素。然后制定计划，将目标分解为具体的动作。最后，根据时间轴将大目标分解为阶段性的小目标。举个例子，社群裂变活动的一个需求目标是保证活动的UV曝光，以带来第一阶段的用户。我们可以将活动UV曝光按照渠道拆解为以下关键要素：自有流量池（APP、公众号、朋友圈、社群、个人号等）、外部流量池（投放渠道）和裂变带来的新流量（老用户分享）。根据企业的资源和渠道情况，我们可以综合评估后确定重点渠道，并将重点渠道的关键要素进一步拆解，确定宣发素材、宣发频率和用户画像等。通过将大目标细化为可控的小目标，我们能够增强对活动整体效果的把控力，而不至于像大海捞针一样无从下手。

营销包装

文案需要被翻译成用户容易理解的话语。这就需要具备营销包装的能力，将活动包装得更有吸引力。下面有两个小技巧供大家参考：

1. 说人话：活动的最终目的是转化，如果用户看不懂，他们又怎么会继续了解下去呢？每次写完文案后，我都会用自己的家乡话念3遍。如果念出来感觉很奇怪，那就继续改，改到让家里的老人都能听懂为止。

2. 简单直接地指出产品的利益点：要让用户知道产品对他们有哪些实际好处，减少用户的反应时间。一个经典的例子是当年红军征兵广告：老乡，参加红军可以分到土地！

数据分析

数据是体现活动效果最直接的晴雨表。任何一个现象背后一定有数据，而任何数据的变动背后一定有道理。我们需要实时关注、记录和对比分析数据，以判断运营策略是否有效，并有针对性地进行优化迭代。例如，同一渠道的不同文案引流量不同，这直接反映了用户对文案的兴趣度，从而确定了文案的优化方向；不同渠道的订单量不同，这可以评估该渠道的质量状况。对于优质渠道，我们应该重点推广，以放大活动效果；对于劣质渠道，我们应该减少推广，以降低活动成本。复盘能帮助我们更深入地了解裂变活动背后的运营逻辑。我们的目标不是为了做活动而做活动，而是为了最终实现增长目标。最后，我想分享一句我很喜欢的《硅谷增长黑客笔记》中的话：「任何事情都是一个实验，通过它，你或者实现增长，或者学到经验。」希望我们能在不断的实验中积累经验，实现最终的增长目标。