要策划一起引发轰动效应的营销事件，必须同时具备天时、地利、人和这三个要素。这些事件是否存在可遵循的模式？答案是肯定的。它们都有意识或无意识地遵循着相同的规律，即了解大众心理和情绪的流动。

为什么有些人的策划能够引发大众的狂热，而你只能在阅读案例解析的文章中自我陶醉？为什么有些人的文案能成为网络热词，而你只能将网络热词塞进你的口号中？差异在哪里？一个现象级的营销事件的出现，需要同时具备天时、地利、人和这三个要素。仔细观察你就会发现，它们有意识或无意识地遵循着一些相同的规律，都了解了大众心理和情绪的流动。其中的奥秘，精神病医师、心理学家弗洛伊德或许能为你解析一二。

法则一：了解受众的三重“人格面具”，逐个击破。弗洛伊德认为人格分为三个部分：本我、自我和超我。可以简单理解为，每个人的内心居住着三个小人，分别是本我小人、自我小人和超我小人。不同性质的外界刺激会引起它们不同程度的反应。这三个小人的存在意味着，在策划每一次营销活动之前，你都必须弄清楚你要驯服目标人群内心的哪个小人，并了解它们的特点和弱点。

1. 诱惑用户的“本我”：简单直接的感官享受最能刺激本我，比如性、高热量的食品、烟酒、电子游戏、说走就走的旅行、满满的淘宝购物车，甚至碎片化阅读，都是满足本我需求的例子。本我的原则是追求快乐，要求立即的满足。因此，当你要推广一款主要服务于本我的产品时，不要讲道理讲逻辑，放弃分析和说服，而是直接展示、诱惑，以巧舌如簧地描述体验。

1.1 形象化展示：你可以用精妙的比喻向本我小人描绘食物的口感，就像雅乐思巧克力饼干一样。光滑、细腻、火辣中带有一点甜，配上“欲望不是小啜而是大咬”的文案，你的本我小人是不是已经听到了嚼碎巧克力饼干的咔嚓声？无需告诉消费者巧克力饼干的食材成分，只需要说服本我小人就能取得效果。

1.2 体验式营销：你也可以像梦龙雪糕一样，进行一场免费的体验营销，让受众亲自参与，感受黑巧克力金属般耀眼的质感和眼花缭乱的配料，通过视觉和味觉的双重刺激让本我小人无法抗拒。

1.3 制造对立冲突：你还可以反其道而行，利用一些本我小人厌恶的因素，为其提供理直气壮的放纵理由。比如下面这则让无数人心动的旅行社文案，正是利用了这个法则：

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

PPT、报表、拥挤的地铁、冗长的会议、猪一样的同事、压抑的写字楼，这难道不是好逸恶劳、贪图享乐的本我小人最讨厌的东西吗？平时在理性的自我小人的控制下，本我小人已经压抑得够久够累了，只需要轻轻拉一把，它就能迸发出原始的洪荒之力，说服客户乖乖打开钱包。

1. 说服用户的“自我”：健身软件、理财产品、实体书店、教育培训机构等显然无法激起“过把瘾就死”的本我小人的兴趣，只有通过影响具有思考、判断能力，按照现实原则、逻辑和常识行事的自我小人，才能达到期望的效果。

自我的原则是遵循现实，按照逻辑、常识来行事。你必须清楚，你现在只能通过说服自我小人，因此你需要有足够的逻辑和论据，让自我小人相信你所说的。此外，你还需要足够现实，要告诉自我小人“如果你按我说的做了，你会得到什么”。健身应用Keep的首支广告片运用了这一法则：展示了快到时间都会变慢的跑步者、轻松对抗地心引力的篮球运动员、身体柔韧的瑜伽师、从不失手的攀岩者等，向自我小人说明了结果，告诉它如果健身成功，你就会向他们一样变得出色。在向自我小人说明了结果之后，再反过来解释原因，说明要取得这些成果，不是好吃懒做就能实现的，需要付出努力和汗水。只有因果清晰、逻辑符合常识，才能足以说服自我小人。自我小人关注的是一定时间内的回报，而不是当下的体验。各类理财产品会告诉目标用户，如果你购买了我的产品，你将在一定时间内获得一定的收益，并且它是安全的。当然，获得回报的周期越短，则吸引力越大，所以理财产品通常会通过赠送理财红包等方式，让自我小人觉得这笔交易更有价值，短时间内能获得更多利益。满足用户的“超我”也是一种营销手段。各类公益活动、呼吁保护濒危动物、反对虐待妇女儿童等，默默打动着超我小人，劝说人们按照至善原则行事，让人感受到良心、社会准则和自我理想，从而获得某种自我赞扬。超我按照至善原则行事，代表社会取向和自我理想。在商业环境中，也有利用超我小人的特点进行营销的案例，比如珠宝、别墅、名贵手表、高档汽车等产品就在努力地营造出身份感和阶级感以期打动客户。就像万科兰乔圣菲别墅的系列广告，没有直接谈论“华庭”、“御宅”、“豪居”，而是强调质朴的石板路、闲云野鹤的河道、名士邻人等。只有达到一定高度，才敢如此低调，文案和画面的背后，似乎能看到一个阅尽名利繁华，用心体会淡泊滋味的真名仕形象。除了奢侈品，一些同质化较为严重的中低端产品也试图通过满足用户的超我，来增加知名度。比如小米手机最初的定位是“为发烧而生”，给予手机发烧友群体身份认同，让购买者在购买手机的同时获得“发烧友”的身份，象征着更懂硬件和超前的观念。以情怀为卖点的锤子手机也有类似的策略。法则二：如果人群是木偶，情绪就是你手中的线。弗洛伊德认为，“一个群体是冲动、易变而且不安的……任何一个希望对群体产生影响的人，在他的论证中不必要逻辑的规则；他必须危言耸听，必须夸大其词，必须一再地重复同样的东西。”一个营销事件如果不能引起大众情绪的波澜，几乎很难达到刷屏级的效果。大众最容易一触即发的情绪可以大致分为以下四类：位于左上方象限的一类情绪，即高能量负面情绪，是大众最容易被激发并相互传染的情绪。虽然人人都向往“诗和远方”，但无疑“眼前的苟且”更具有搅动人们情绪的力量。近日，新世相和航班管家策划的“逃离北上广”活动，就巧妙地利用了一线城市用户的焦虑情绪。弗洛伊德认为“真实的焦虑或恐怖可称之为对于外界危险或意料中伤害的知觉的反应。它和逃避反射相结合，可视为自我保存本能的一种表现。”

焦虑及其引发的逃避是人类自我保护的本能。因此，这次名为“逃离北上广”的活动并没有刻意向大众描述目的地的美好。在设计方面，活动采用了灰色、红色和摇摇欲坠的字体，以引起人们的焦虑感。媒体人士咪蒙之所以走红，与其激烈的文字风格和背后隐藏的高能量负面情绪不无关系。这些词汇如“小三”、“丑女”、“渣男”背后隐藏着愤怒、焦虑、嫉妒等情绪，这些情绪容易引发共鸣，也具有传染性和扩散力。

弗洛伊德认为“自恋”是人对于自我投注力比多兴奋的状态。它是一种通过胜任的经验而产生的真正的自我价值感，是一种认为自己值得珍惜、保护的真实感觉。擅长营销的经验丰富者善于利用人们的自恋心理，让大众心甘情愿地为其做传播，并且从中得到愉悦感。每个人都渴望被关注、被认同，这是每个人内心的诉求。最近在朋友圈风靡的“柏拉图APP”性格测试图片，通过性格描绘文案的排列组合，为每位用户输出一张“专属”性格名片，用户分享这张名片到朋友圈背后传递出“我是这样的，我很特别，大家快来了解我”的信号。这场营销活动在短时间内让该应用在app store中的社交榜单中排名从150名跃升到了25名。除此之外，脸萌、足迹、抽签、运势分析等事件不时在朋友圈刷屏，都成功地利用了这一法则，让受众乐此不彼地主动传播。

一些让用户产生“我知道，你不知道”心理的信息，往往能取得意想不到的传播效果。这种获得信息源的优越感会促使大众向周围的人扩散。例如，“关于弗洛伊德你不知道的5个秘密”、“弗洛伊德这10句话，不听终生后悔”等文章往往流传甚广。每一次传播都是受众塑造自己形象的机会，为自己贴上“我懂的比你多”的标签。

总之，“一个群体受制于营销的真正魔力。营销在群体心理中能唤起最可怕的骚动，也能使这种骚动平息。”弗洛伊德的精神分析研究远不止三个法则，在理论的指引下观察、体验、揣摩、尝试，或许比盲目跟风能够获得更大的成功率。