喜茶和FENDI的合作可以说是茶饮行业乃至消费行业中最引人注目的事件之一。一杯价值19元的百香果奶茶，看起来很普通，甚至有网友调侃说像是栏杆。然而，这杯奶茶却让喜茶门店爆满，排队时间长达1小时以上，甚至连黄牛都买不到。顾客们说无论等多久也等不到，店员则表示做不完。这其中最大的原因之一在于这款奶茶和意大利奢侈品牌FENDI联名，虽然联名合作很常见，奶茶和奢侈品的联名却很罕见。因此，一下子引发了年轻人的热情。网络上充斥着“喜茶把FENDI价格打下来了”、“全款拿下，人生第一个FENDI！”等热门话题，再加上19元的诱人价格，对年轻消费者产生了强大的吸引力。一旦拥有这个联名产品，他们可以在社交媒体上炫耀，好像拥有了整个世界。那么，这样引人注意的营销策略是如何打造出来的呢？这次联名营销是否只是一时的风潮，还是喜茶未来的新重点，将慢慢恢复巅峰地位呢？

这次喜茶和FENDI的联名合作引发了广泛关注，成为茶饮行业和消费行业的热门话题。从5月17日开始，只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶，就能获赠FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。消息一经公布，喜茶门店瞬间爆满，小程序甚至瘫痪。甚至雷军也亲自出马，利用喜茶的“喜悦黄”来宣传自家小米的同款产品。除了门店销售火爆，名人关注之外，喜茶和FENDI的联名还在社交媒体上引发了大量的二次创作，网友们将喜茶和FENDI的联名产品进行各种创意改造，例如用喜悦黄的杯子插花、将徽章贴在包上或衣服上，制作成贴纸、保温袋，还有人将其改造成手机壳、抽纸盒、玩具小车等。这些创意作品进一步推动了喜茶和FENDI联名的热度。每当一个现象级事件引起社交关注时，往往也会在二手交易平台上成为抢手的理财产品。比如，以36元就能购买到的联名周边产品，已经在二手交易平台上被炒至百元。对喜茶来说，这次联名营销活动不仅声量大、销量高，还因为与奢侈品品牌合作，对其高端化和国际化发展非常有帮助。既然如此，我不禁思考为什么是喜茶而不是其他品牌？除了得到稀缺资源FENDI的加持外，喜茶自身还有哪些特点？

首先，喜茶对自己核心用户的心理需求了解得非常透彻。喜茶和FENDI的联名让我联想到几年前新兴茶饮品牌横空出世时，北上广深的年轻人为了喝一杯奶茶不惜排队3小时的狂热场面。当时，一杯售价30多元的奶茶虽然让很多人心疼，但他们仍然愿意购买。一杯漂亮的奶茶加上新兴茶饮的店面，成为社交货币。再加上长队排队的现象，这种连锁反应不断加强，人们越得不到越想要，越想要越执着，最后演变成真金白银的消费。在正式公布联名消息之前，喜茶在微博上进行了充分的预热，例如将微博头像底色换成黄色、将LOGO改成“正反小人”，让网友们联想到FENDI标志性的黄黑配色和“正反双F”组合老花Logo。而当最终公布与奢侈品品牌FENDI的联名时，超出了人们的预期。奢侈品是稀缺的，人们购买奢侈品的底层心理需求是“我值得拥有”，这也是奢侈品最吸引人的地方。对于喜茶的核心用户来说，他们大多数买不起FENDI这样的奢侈品品牌，但以如此低廉的价格就能拥有联名产品，无疑对消费者产生了强大的吸引力。这显示出喜茶对自己核心用户心理需求的高度洞察。

其次，喜茶具有极强的资源调动能力。让其他茶饮品牌无法企及的事实是，不是所有品牌都能和奢侈品合作。很多大众化品牌都梦想与高端奢侈品品牌合作，因为这样可以借助巨大的品牌价值。然而，一般情况下这些品牌因为资源限制无法实现。之前曾有咖啡品牌曼恩和高端护肤品牌赫莲娜合作，但高端品牌和奢侈品品牌之间的距离仍然存在。FENDI是LVHM集团的品牌，该集团拥有70多个全球知名品牌，是全球最大的奢侈品集团，旗下品牌包括爱马仕、迪奥、娇兰、纪梵希和丝芙兰等。据公开报道，2021年3月，全球最大的消费投资基金L Catterton对中国的两个新兴消费品牌进行了投资，其中一个就是喜茶。而L Catterton基金40%的股份归LVMH集团掌门人Bernard Arnault家族所有。这显示出喜茶具备极强的资源调动能力。

综上所述，喜茶和FENDI的联名合作在茶饮行业和消费行业引起了巨大的轰动。喜茶的成功不仅在于得到稀缺资源FENDI的加持，还在于对自己核心用户心理需求的深刻理解以及极强的资源调动能力。这次联名活动是否只是短暂的风潮，还是喜茶未来发展的新重点，只有时间才能给出答案。

不得不提的是，背后有共同的大老板，调动起资源来，相对也更容易。这次喜茶和FENDI联名的活动引起了广泛的关注。喜茶一直以来都保持着较好的品牌调性，在新茶饮产业中占据着重要的地位。喜茶不仅在产品上有着独特的创新，还在品牌营销上做出了很多努力。无论是从奶盖茶革命开始，还是从喜茶公众号所展示的梗和文化，都能看出喜茶一直在努力保持自己独特的调性。即使价格带从30多元降到20元以下，喜茶也提出了真奶倡议，为行业树立了榜样。可以说，喜茶一直在努力保持自己的品牌特色。即使开放加盟，喜茶也不敢放慢脚步，而是制定了许多看似严苛的规定。从这个角度来看，喜茶和FENDI联名是合理的，也是匹配的。

然而，对于FENDI来说，这次联名营销可能带来了负面影响。一些FENDI的忠实粉丝表示：“我特别喜欢FENDI的衣服鞋子，但现在我不会再买了，为什么一个高奢品牌要和大众消费品牌联名呢？有什么意义？”还有业内人士指出，FENDI可能被喜茶团队忽悠了，它真的需要这样接地气的宣传吗？大众对于奢侈品本来就是期待它的高攀不起和品牌溢价。本来应该保持神秘感和光环的FENDI，现在却变得平凡了，这样走对路吗？虽然很多人去喜茶购买徽章和杯垫，但有多少人会走进FENDI呢？

这次营销事件火了起来，我注意到了两个事情。首先，据了解，之前在抖音上并不热门的FENDI，在5月15日的搜索热度涨到了14号的170%，官宣后，搜索热度直接涨了15倍。但是，高频词汇中的“好看”“高级”“买得起”“全款”“奢侈品”与FENDI本身似乎没有太大关系。通过这些词汇，消费者并不能了解到FENDI是一个什么样调性的品牌。其次，联名营销后，有人在抖音上看到了FENDI的广告，广告内容涉及北京的匠心艺术展，宣传当地文化和手工艺人等。也有消费者对这次FENDI和喜茶的联名营销表示赞赏：“我觉得这次联名挺好的，让我想起了很久以前的围巾，也会让大家对FENDI产生一些印象。”据了解，FENDI的线下展览已经约定在6月初开展。然而，我认为，举办线下展览的影响仍然有限。在联名背后，FENDI应该有更多的东西可以展示，比如品牌精神，让那些暂时买不起的年轻人对其产生一种精神上的向往，而不仅仅是成为一个“面目模糊”的奢侈品代名词。提到这次联名，人们只能想到，喜茶和一个奢侈品联名很火，但对于这个奢侈品，除了那几个英文字母，人们好像没有其他印象。

继降价和开放加盟之后，原本定位高端的喜茶变得越来越接地气。与此同时，在竞争激烈的奶茶价格带中，喜茶似乎变得“面目模糊”。几年前，当新茶饮大热时，没有人会想到奈雪这样的开大店模式会成功上市。而对于喜茶来说，虽然估值和盈利模型更好，但它也冲向了中端消费者所在的主流价格带，并开放了加盟。据报道，为了降低成本，喜茶终止了与某供应商大厂的合作，该供应商拥有纯进口定位和海外独有奶源优势。虽然口感上并没有太大差异，但从健康的角度来看，更好的原料能减少健康负担。如果说几年前新茶饮的热潮是一个不计成本、注重优质原料和高价格的模式，那么现在奶茶品牌必须把精力放在控制产品成本上，推出更具创新的新品反而变得不那么重要。根据喜茶3月份公开的数据，在已开业的加盟店中，单店单日销量最高超过3,500杯，单店日销售额最高破6万元，多个城市的合伙门店开业至今，单店日均销量达到2,000杯。与此同时，有报道称，一些喜茶加盟店出现了一些问题。例如，湖南郴州的一家加盟店举行了开业典礼，但被不少网友批评为“低俗”。还有一些喜茶加盟店开在小吃店和洗衣店旁边，看起来像是仿冒的喜茶。

作为加盟行业的新入行者，喜茶已经在努力应对复杂的管理问题，但时间紧迫，市场竞争也不容忽视。审美和体验的下降可能会对喜茶品牌造成损害。喜茶与FENDI的联名合作非常受欢迎，这对加盟商来说也是一种信心提振。这次合作有点类似于瑞幸咖啡和椰树椰汁的联名，可以同时获得名气和利益。然而，喜茶与前者还是有所不同，因为前者可以将合作结果沉淀为一款产品，而喜茶获得的短暂流量曝光以及FENDI品牌后续的微妙态度都显示出一种虚幻感。根据FENDI和喜茶联名的关键词，通过观察抖音，我们可以看到一些关于"喜茶口感不如从前，前几年第一次喝是真的惊艳，如今也是口感平平"等吐槽的高频出现。即使在喜欢喝奶茶的大学生群体中，喜茶的热度和受欢迎程度可能远远不及茶颜悦色。喜茶与奢侈品品牌的联名合作确实引起了一定的关注，但它真的能够重新回到巅峰吗？这仍然存在疑问。