一个常见误解，成本不是定价的决定因素

如果你生产了一个热水壶，你是打算将其定位为电水壶还是电茶壶？尽管从功能上来说是一样的，都是用来烧水的。

然而，电水壶和电茶壶的市场和渠道是完全不同的，而且最重要的是消费者对于这两种产品的价值感知也不同。由于品类、场景和价值感知的不同，电水壶和电茶壶的利润可能相差10倍。产品的定价源自于品类和场景带来的价值认知，而品牌、渠道和推广则是传递认知的途径。

• 定价逻辑不在于成本，而在于企业如何定义和传递产品的价值。

价格是一种势能

你能够以什么样的价格来定价，取决于你所占据的市场地位。如果你没有占据那个位置，你就无法定出那个价格。并不是因为你不愿意定出来，而是因为消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能。价格就是一种势能——善战者求势而不责人，能够应对环境而不受制于人。

• iPhone可以理所当然地定价高昂

• 华为经过几代mate系列的努力才坐稳高价位

• 小米正在努力向高价位进军

第一代特斯拉必须定价高昂，10万美元的Roadster代表的不仅是特斯拉，而是电动车品类的未来。如果第一代特斯拉定价与普通燃油车相同，那就不再是特斯拉了。通过Model S和Model X的高价位定价策略积累了势能，后来的Model 3以4万美元的价格进入中端电动车市场，凭借强大的品牌形象、令人向往的高科技和诱人的价格，迅速吸引了很多消费者，从同级别传统汽车品牌中夺取了市场份额。

场景和锚定

事实上，与其关注成本，消费者更关注购买产品所带来的收益。这包括使用价值、功能价值、形象价值和社会价值。定价的逻辑从来不是基于成本，而是基于创造优势认知和价格锚定。

你可能认为铝质奔驰汽车不会有市场，但事实恰恰相反，相反，它卖得很好。这是因为消费者关注的是形象价值和社会价值。当一个人开着奔驰来到你面前，你不会在意是E级还是S级，首先你会看到的是奔驰。

• 物理场景和心智场景

物理场景：一个马克杯在地摊上卖5块钱一个，而在星巴克，配上迷人的环境、咖啡的香气和场景化的陈列，同样的马克杯可以卖出5-10倍的价格。事实上，任何一家咖啡店卖的马克杯都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间并不在产品本身，而是在场景和周边价格的锚定。

我们所说的线下新物种，本质上是重新构建销售的物理场景。比如前几年的盒马生鲜和如今火爆的小酒馆。人们仍然需要吃饭和喝酒，只是新消费者需要新的物理场景来激发他们的购买欲望。

心智场景：牛奶是一种大众产品，卖给大众就只能定价较低。要想将一杯牛奶定价提高3-5倍，关键不在于增加功能，而在于发现和创造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐牛奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙牛奶。

特仑苏和简爱就是这样做的，他们将酸奶的定价提高了一倍，卖给了时尚宝妈。如今，他们又推出了父爱配方，重新定价并再次卖出。

• 价格锚定：站在高价位旁边，利用过去的锚定现在

想成为什么样的产品，就要站在它旁边。请人吃饭，如果白酒是茅台，那么红酒该怎么选择呢？既不贵又有面子，奔富407绑定了茅台飞天，一下子贵的有道理起来。

当没有更多信息可用时，过去的价格（或其他可比价格）可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

例如，原价499元起的羽绒服现在只要199元起就可以购买，有原价作为参照，顾客会毫不犹豫地接受199元的价格。这里的499就是锚点。

如果再加上一句：如果没有购买Apple Care服务，维修屏幕的费用是2600+，整机更换的费用是4600+，你就会立即被吸引。8699元就是价格锚点，没有购买服务的威胁就是厌恶损失心理。

此外，还要从行业的角度看待定价。定价不仅仅是一个企业的事情，甚至决定了整个行业的生态。任正非在一次采访中提到，苹果非常伟大，它的定价很高，给其他品牌留出了机会，否则一旦苹果降价，其他品牌就无法与之竞争。站在行业的角度来理解定价，会有更广阔的视野。

在这里，我总结了15种即刻可用的定价技巧，看一眼就明白，立即能够运用。

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