2016年6月，三位相识已久的创始人黄锦峰、陈宇文和吕建华决定共同创办一个品牌，他们以完美日记为名。2017年3月，完美日记品牌正式成立，并在淘宝上线了店铺。随后通过在小红书上进行KOL和KOC的内容种草，推动了口红、眼影等爆款产品的高速增长。2019年1月，完美日记在广州正佳广场开设了第一家店铺。完美日记通过四年的时间，采用了五个阶段的打法来实现新品牌的突破和发展。

第一阶段是市场导入阶段，他们聚焦在大品类、小赛道和高颜值上。化妆品是一个大品类，在2019年中国社会消费品零售总额增速排行第二，市场潜力巨大。护肤和彩妆是化妆品的小赛道，护肤技术门槛高，用户转换成本高，品牌竞争激烈。而完美日记在这个小赛道上找到了机会，国外大牌没有足够的聚焦，国内品牌没有专家形象。完美日记注重产品的高颜值，通过惊艳的包装让顾客驻足停留。从2017年至今，中国美妆市场规模从3581亿元增长至近4530亿元，年增长率在7%左右，其中彩妆的增长率高达40%。

第二阶段是产品推广和品牌建设阶段。完美日记采用了全渠道、多媒介的方式进行推广，但最初将资源主要投放在小红书上。他们采用金字塔式的投放布局，包括头部、腰部网红，以及路人、素人的大范围投放。通过在小红书上的投放，完美日记得到了更多的曝光和用户触达。他们还与各类KOL合作，包括明星、知名KOL和各个层次的达人。通过这样的推广方式，完美日记逐渐成为了用户的首选。

第三阶段是品效运营阶段，完美日记通过共域曝光和私域运营来提升品效。他们首先在小红书上进行大面积投放和广范围种草，吸引了大量的流量型购买用户。然后将这些用户引导到自己的流量阵地，包括公众号、小程序等进行流量沉淀。通过这样的运营方式，完美日记形成了自己的流量池，为品牌的发展提供了稳定的基础。

通过优惠、买赠、体验装等方式，吸引流量粉丝进行转换、复购和分享。完美日记还建立了几百个个人号，以完美日记品牌形象为IP，在为用户提供服务的同时，进行分层、渗透、复购和转化。在品牌提升阶段，通过广告和公关活动进行跨界拉升。对于消费品来说，品牌是非常重要的。品牌的形成、消费者的需求以及对价格的接受度都是不同的。爆品的意义在于被更多人认可，品牌的价值在于心智流量池，否则只追求流量最终将成为一场零和游戏。根据完美日记公开的官方微信公众号词云显示，从2018年到2021年，完美日记的品牌形象逐渐从突出性价比过渡到强调产品的精致、时尚、高级、惊艳和创新。完美日记在KOL传播中，逐渐增加了头部和肩部KOL的比例，这有助于提升品牌的好感度和知名度。完美日记努力在破圈层，通过重构人货场，给新品牌带来了新的机会。新品牌的打法与传统品牌完全不同，注重小而美的逻辑，而不是大而全。在动荡的时代，仍然使用过去的逻辑做事是最大的危险，创造未来才是最好的方式。传统企业注重产品、价格、渠道和推广，但在人货场的解构与重构中，新品牌成功突破了当下的困局。80后逐渐退场，Z世代成为主导消费群体。在2020年的双11活动中，有357个新品牌在天猫的细分类目中成交额达到第一。消费者对中国品牌的关注度也从38%提升到70%。Z世代消费者的观念和偏好影响着新消费和新品牌的发展。他们更加注重个性化的消费体验，而不是被传统产品约束。新的消费观念给新品牌和老产品带来了商业突围的机会。

感性与理性齐飞，性价比与颜值至上

相较于广告，他们更信任朋友的口碑和社交推荐

他们愿意为了兴趣而消费，也会为了更好的体验而愿意支付溢价

他们更愿意尝试新品牌，并分享他们的消费体验

新产品：从以生产为中心到以用户需求为中心的组织能力转变

传统品牌通常从内部的角度来考虑产品的生产。换句话说，他们会根据组织拥有的资源和技术来生产产品，并将其分销到消费者手中。然而，消费者作为最重要的环节却处于整个供应链的末端。这种长链条、长渠道和长反馈链会给组织带来很大的市场风险。

而新品牌更注重以用户需求为中心，他们会整合资源并根据用户的需求来研发产品。特别是在市场从0到1的阶段，他们会采取小步快跑、快速迭代和渐进优化的策略，进行产品微创新。这种策略主要体现在以下四个方面：重度细分、单品垂直、小众引爆。他们致力于满足新的需求，创新新的产品类别，占据新的特性，并通过颜值新包装来吸引消费者。

新流量：渠道已过时，流量仍然重要

《95后手机使用心理与行为白皮书》显示，95后每天使用手机的时间为8.33小时，其中社交用时最长，接近2小时。相比之下，电视的日均开机率持续下降，每天开机时间也大大缩短。根据TCL发布的数据，受智能手机和平板电脑等移动终端的影响，电视的日均开机率已经从3年前的70%下降到了30%。40岁以上的人群成为了电视观众的主力。这意味着主力消费者的媒介习惯发生了重大变化。

随着媒介习惯的迭代，大众的概念已被小众所取代，渠道的单一形式也被媒介与内容的多样性所瓦解。从过去的百货店、专门店和专营店的单一线下销售模式，转变为线上多平台、融媒体的销售模式。渠道、媒介和内容之间的边界变得越来越模糊，渠道也成为了媒介，内容也成为了渠道。渠道已经过时，而媒介仍然是至关重要的。从微博到微信，再到小红书、抖音、短视频、直播和视频号，新媒介的兴起改变了消费者的认知，也为品牌提供了新的发展机遇。基于新媒介，品牌可以重新包装旧产品，使其焕发新的活力。

总结：新品牌突破三个关卡

• 从0到1000万：专注于单品，全力投入媒介，触达原始用户

• 从1000万到1亿：通过网红带货，加速推广爆品，打破市场壁垒

• 从1亿到10亿：进行流量运营，实现私域转化，提高站内销售收益