2022年，对于各行业来说，好消息并不多。在压力和不确定性的情况下，大多数品牌营销部门都面临着紧缩预算的局面。根据中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针等机构发布的《2022中国互联网广告数据报告》，2022年全年中国互联网广告收入为5088亿元人民币，同比下降6.38%。其中，百度、腾讯和阿里巴巴三家公司的广告收入降幅均超过9%。而在不同的广告类别中，短视频成为唯一一个在媒体平台和广告形式上都呈现增长的品类。特别是抖音和快手这两个代表性平台，在2022年的广告收入都呈现逆势上升的趋势，但增长势头已经有所减缓。现在，让我们一起回顾一下2022年抖音和快手在商业化方面的表现，并对2023年的商业化前景进行大胆的预估和判断。

2022年，抖音和快手在商业化方面取得了哪些进展？早在2020年上半年，就有媒体报道称，字节跳动的商业化部门通过长期调研分析，确定了新的商业化方向，从一个广告销售平台转型为商业经营平台，即让客户不仅能在抖音上打广告，还能进行实际的商业经营活动。为了实现这一目标，商业化部门确定了重点发展的三个方向：商品交易、线上到线下的到店生意以及车房交易。到现在为止，已经过去了两年多时间。显然，商业化部门对抖音寄予了最高的期望，并获得了最多的资金和资源支持。其中，抖音的电商业务增长最快，从闭环生态下的GMV从1000多亿元增长到15000亿，仅用了两年多的时间。电商业务的快速增长不仅有效地提升了字节系的整体估值，也为抖音的"直播+"探索带来了更多的期待和信任。同时，电商业务也帮助抖音在短时间内突破了原有广告收入的上限，证明了电商业务是提升短视频平台广告上限的决定性因素。根据我们从多个渠道了解到的信息，2022年，字节跳动的广告收入仍然保持增长态势，有望突破3000亿，并超越阿里，成为国内最大的广告公司。而广告收入的逆势增长很大程度上取决于电商商家投放的增加，其中以巨量千川撬动的广告份额最高。巨量千川是抖音闭环体系下的电商广告投放平台，于2021年4月上线，支持品牌、商家和主播通过多种形式的广告投放来实现涨粉、卖货等多重目标。然而，商家想要通过巨量千川获得更多的流量，不仅仅取决于出价的高低，还受到广告内容质量和千次曝光所带来的转化率等因素的制约。通过增加对内容的考核，虽然无形中提高了商家在抖音进行电商经营的门槛，但也吸引了大量愿意持续付费且符合抖音电商能力模型的优质商家，推动了抖音电商生态的可持续发展。据报道，2021年5月，巨量千川正式上线一个月时，其贡献的广告收入不到字节跳动广告总收入的10%。但到2021年年底，这个比例已经增长到35%。2022年，虽然我们无法准确得知巨量千川对广告收入的贡献，但很可能占比仍在上升。在快手平台上，与巨量千川类似的产品被称为"磁力金牛"，它推出的时间比抖音晚了半年多。与抖音一样，快手的商业化收入增长的核心原因之一是电商商家投放量持续增加。在快手平台上，由电商业务贡献的广告收入统称为"内循环广告"。根据《晚点 LatePost》的报告，2021年第一季度，快手由内循环广告贡献的广告收入不到总收入的25%，但一年后，这个比例增长到了35%。尤其是在2022年第二季度，在外循环广告无法控制的情况下，由内循环广告贡献的投放占比更是达到了广告收入的45%。然而，与抖音不同的是，快手内循环广告的增速得益于快手电商的"大搞快品牌"策略。所谓的快品牌，通俗地说就是活跃在快手生态中的新兴商家，多数是产业带白牌商品。快手希望引导这些优质白牌商品升级为"快品牌"，让他们在生态中获利后加大在平台内的投放。"大搞快品牌"策略确实加快了快手商业化的进程。然而，与成熟品牌相比，快品牌因处于起步阶段，多为中小型商家，其投放实力和持续性远不及成熟品牌。从快手发布的2022年前三季度财报可以看出，尽管第一、二、三季度快手生态的月活跃广告主数分别增长了60%、90%和65%，但同比带来的广告收入增速仅为32.6%、10.5%和6.2%。当然，客户结构并不是导致快手广告增速放缓的唯一原因。快手的日活用户仅为抖音的一半；快手深线活跃用户占比更高，消费实力有限等因素也影响了广告主的投放热情。此外，快手算法分发效率、算法推荐的精准性和转化率、优质内容填充率以及品牌对快手平台的认知和精力分配等也对广告主对快手的接纳程度产生了影响。

此前有媒体报道称，快手在2022年的商业化收入目标为590亿，但根据已发布的前三季度数据来看，实现这一目标可能会面临困难。总的来说，抖音和快手商业化的主要增长点仍然在于广告，但增速已经显著下降。根据《晚点 LatePost》报道，2021年和2020年，字节跳动中国区广告收入增速分别达到40%和80%，而今年前三季度，字节跳动中国区广告收入同比增速只有15%左右。快手的情况也类似，虽然2022年第四季度的财报尚未发布，但预计情况也不会很乐观。

2023年，抖音和快手将面临着寻找广告收入增量的挑战。首先，我们来看抖音。据卡思观察，抖音在寻找广告收入增量方面有两个主要路径，并且一直注重避免问题的发生。第一条路径是从成熟业务中寻找广告收入的增量，其中，电商仍然是重点关注的领域。火星文化、卡思学苑创始人李浩在他的个人公号（@李浩新商业思考）中提到，2023年，抖音的电商GMV有望达到25000亿。如果电商GMV提升，广告收入也有望同比增长。然而，抖音面临的问题是，抖音商业化内容（包括广告、电商、生活服务等）的加载率已经接近上限（15%），而根据抖音内部人员透露，一些重要节点，尤其是双十一，抖音的商业化内容填充率甚至能达到30%。这意味着，要想突破广告收入的天花板，抖音需要极致地优化算法分发的效率和推荐的精准性，这样才能在不影响用户活跃度的情况下，将单个流量的价格最大化。除此之外，提升广告收入还需要抖音对现有客户和流量进行精细化挖掘。例如，在KA客户外，抖音可以不断挖掘中小客户的投放潜力，激发他们的投放热情并进一步提升他们在抖音的投放预算。此外，抖音还可以通过提升搜索广告和商城广告的售卖转化率，开辟新的营销场景，并打造标杆客户，以进一步提高广告收入。同时，关键在于数据驱动的算法分发平台，持续提升广告主投放的意愿和信心也非常重要。2022年，抖音广告能够实现高速增长的原因之一在于数据工具型产品的完善，通过数据、技术和产品的迭代，广告主在抖音的投放效果变得可追踪、可衡量、可信任。此外，抖音还注重A3人群，即对品牌认可度最高且转化潜力最大的人群进行精细化挖掘，这成为抖音吸引客户预算的一大亮点。

关于快手，我们发现快手在广告增收方面面临更大的压力。尽管通过“大搞品牌”策略，快手加速了品牌入驻的热情，但实际参与快手的品牌客户并不多。以店播为例，很多品牌通常在大促节点在快手开启直播卖货，但真正投入平播的商家相对较少，这是快手商业化的一个痛点。此外，快手的内循环广告策略虽然在2022年带来了可见的收入增量，但增速已经出现瓶颈。

总的来说，抖音和快手在寻找广告收入增量方面都面临一些挑战。抖音需要极致地优化算法分发的效率和推荐的精准性，同时挖掘现有客户和流量的潜力。快手则需要加强品牌客户的参与度，并寻找新的增量业务。将目光投向未来，围绕同城流量的精细化开掘对于提升抖音和快手的广告收入能力和效率是有帮助的，这也是抖音和快手商业化团队闭环化流量经营能力的体现。

2022年10月中旬，为了应对增长放缓的挑战，快手对部分业务的管理层进行了调整。其中，创始人程一笑开始亲自带队电商业务，而原主站业务负责人王建伟则开始负责商业化业务。然而，这样的调整似乎并没有给快手的商业化带来明显的助力。

另外，快手还在增加新的业务板块，比如生活服务。在2021年底，快手与美团达成深度合作，并在多个城市试点团购业务。然而，与广告业务面临相同的问题是，快手的团购产品推荐与用户兴趣不够匹配，导致从流量曝光到实际交易的转化率偏低。

要想提升商业化收入，快手需要在以下几个方面下功夫。首先，需要改善算法匹配的效果和效率，以确保更好地满足用户的需求。其次，需要拓宽和加深客户开拓的范围，以吸引更多的广告主。最后，还需要在维持高价值流量的同时，提高单个流量的价格，从而提升广告主持续投放的信心。

此外，快手还将继续布局一些老铁们喜爱且具有快手特色的赛道，比如定制短剧和冠名/定制IP综艺节目。这些举措有望进一步提升快手平台的商业化收入。