春节假期已经结束，这一次的春节是近年来最特殊、最珍贵的一次营销风口。在这个假期里，消费欲望得到了释放，大家纷纷回家团圆，享受喜庆祥和的氛围，走亲访友、线下聚会等场景也带动了消费力的提升。同时，春节作为中国最热闹、最盛大的传统节日，自然成为了品牌进行营销的好时机。在今年的春节营销中，互联网平台和品牌的玩法与往年有所不同，呈现出六大新变化。

平台方面，今年的春节营销更加低调、务实，并注重技术和互动体验。红包大战的热度有所降低，平台更加理性地花钱。过去几年，互联网平台纷纷通过发放红包吸引用户，比如微信摇一摇发放五亿现金红包，支付宝在央视春晚上推出红包互动。但今年受外部环境的影响，互联网平台的红包金额大幅减少。快手去年发放了22亿红包，而今年只有20亿；抖音、百度的红包金额分别只有7亿元、8亿元；而小红书则完全没有提到红包金额。然而，各平台的活动玩法变得更加复杂多样。快手、抖音等平台通过聚合互动小游戏，让用户在游戏中获得红包；还有一些平台通过邀请朋友一起玩游戏来吸引用户参与。平台不再仅仅通过砸钱吸引用户，而是通过升级玩法来留住用户，激发用户的活跃度。然而，平台仍然没有放弃春节发红包的营销活动，因为他们仍然关注着流量引流和平台生态的发展。

除了红包活动，今年的春节平台也注重强化内容运营能力。一方面是晚会，例如快手的老铁联欢晚会、百度的沸点元宇宙之夜，通过明星、达人等来扩散平台影响力；另一方面是直播，比如抖音推出了新春演唱会、小年夜晚会以及春节档电影的宣发直播等。晚会和直播的结合使得平台的内容和形式更加多样化，也带来了更多的价值。首先，晚会为品牌投放留出了空间，比如快手的老铁联欢会由京东冠名。其次，晚会和直播可以展示平台的内容生态丰富度和发展情况，特别是短视频平台，丰富的内容是其核心优势。另外，直播特别企划可以带来话题度和热度，直接提振平台的业务。红包活动的吸引力逐渐减弱，但多元、优质内容的吸引力将成为持续补充春节营销活动曝光和引流效果的主力。

此外，今年的春节营销还注重以科技感增加吸引力。平台通过应用科技元素，使活动更加有趣、有创意。例如百度将AI应用到活动中，支付宝的集五福活动也加入了虚拟空间。这些科技元素的加入，使得春节营销更具吸引力，更能引起用户的兴趣和参与度。

总而言之，今年的春节营销呈现出了一些新的变化。互联网平台更加低调、务实，并注重技术和互动体验；红包活动的热度有所降低，但活动玩法更加复杂多样；平台注重强化内容运营能力，通过晚会和直播等形式展示平台的优势；同时，科技元素的加入也增加了春节营销的吸引力。这些变化反映了市场和行业的多重变化，也为春节营销带来了新的机遇和挑战。

近两年，一些高科技概念如元宇宙、nft、虚拟人、AIGC等变得非常热门。今年春节期间，许多互联网平台都将这些高科技概念运用到了春节营销活动中。百度和支付宝都以人工智能技术为基础，进行了与春节相关的活动。百度的活动名为“兔年要可AI”，主要通过AI技术来定制头像、写春联、送祝福等。支付宝的活动则是集五福，用户可以使用AI画年画，在虚拟空间福气乐园与其他网友互动，并且集齐五福后还能获得数字藏品，几乎将元宇宙、数字人、NFT等概念都融入到了活动中。此外，互联网平台还将科技感融入晚会中。例如中央广播电视总台2023网络春晚在小年夜播出时，联合网易推出了元宇宙分会场，为用户提供真实沉浸的观看体验。他们还推出了“元宇宙春晚弹幕”功能，通过3D特效展示烟花、灯笼等元素，从而增加了氛围和年味。1月16日，百度举办的沸点元宇宙之夜也将人工智能与增强现实技术相结合，从明星宣传到晚会场景布置都强调了智能和创新。

实际上，平台对于这些科技感玩法的运用，更多是为了让创新和有趣成为互联网平台春节营销的突出特点，其最终目标仍然是提升用户在营销活动中的体验感。总结来看，无论是红包营销升级，还是加强内容能力、注重技术赋能，互联网平台的春节营销都发生了转变。大公司之间的春节营销竞争仍将持续下去，但通过撒钱来实现增长的神话已经结束。在红包不再是唯一主角的今天和未来，平台们会继续探索更多吸引眼球的玩法来补充。

品牌的变化：消费品牌回归赞助C位、整合化、全链路

春节对于品牌来说非常重要，既是一个重要的结束之战，也是新一年生意的开始，可以说是一个非常关键的节点。正因为如此，春节期间的市场竞争非常激烈，这也促使各行各业和大品牌的营销策略和玩法不断更新迭代。

营销周期变得更长，营销玩法更加整合化。过去，大多数品牌在春节期间的营销都是通过电视短片来扩大知名度、提高曝光率，在短时间内最大限度地传播品牌。如今，品牌的春节营销变得更加精细化，周期被大大延长，玩法也更加整合。今年消费者可以从元旦开始感受到春节氛围，营销活动一直延续到春节后半段，而品牌的行动时间必然更早。根据腾讯广告和巨量引擎给出的参考节奏，品牌在11月就已经开始为春节做准备。营销周期的延长对品牌的传播内容和传播节奏都是一种考验。一方面，品牌需要预判市场竞争情况和消费者偏好，这需要品牌通过各种数据和工具进行深入洞察。另一方面，延长的节奏如何把握也是一个难题，一旦某个环节的营销内容传播力不足，或者出现产品和服务等方面的疏漏，就容易失去消费者，影响最终的转化。因此，几乎所有品牌都选择了“以一个主题整合多种玩法”的营销策略，根据传播节奏合理匹配内容和玩法，形成一条完整的营销链，既保持用户持续关注，又能随着新材料的发布吸引新用户。安慕希明确规定的主题是“好运安慕希年年在一起”，后续宣布代言人、播放TVC广告、在朋友圈投放互动广告等内容都围绕这一主题展开。并且通过手机、OTT等多个渠道的覆盖，多管齐下，最大限度地传播品牌声量。舒肤佳的主题“洗手吃饭，健康过年”与春节氛围非常契合，玩法包括与京东超市合作打造春运健康专列，与李佳琦直播间合作推出新春TVC大片等，既传达品牌理念，又直接链接销售转化。

消费品牌重新回到春晚的冠名C位。春晚作为春节消费季最核心的IP和流量入口之一，对品牌始终具有很强的吸引力。今年，从央视到地方卫视，再到互联网平台，春节期间的晚会非常多，品牌有更多的选择和参与空间。与此同时，互联网巨头们逐渐退出春晚赞助商的行列，这给消费品牌提供了更多冠名C位的可能性。在众多消费品牌中，乳企和酒类品牌的出现频率最高。在地方卫视中，辽视春晚由辉山乳业冠名，浙江卫视的《2023越剧春节联欢晚会》由伊利金典冠名，北京卫视和黄河民歌春晚（山西卫视等沿黄九省区）由青花汾酒冠名。央视春晚也呈现出白酒品牌“内卷”的趋势，洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得、劲酒等品牌以不同形式出现在春晚上。此外，新能源汽车品牌也在加大赞助力度。这是因为近年来，新能源汽车行业得到了越来越多的发展，许多新兴车企通过赞助、冠名和跨界营销来扩大知名度、塑造品牌形象。今年的各大春晚中，新能源SUV哈弗H6插电混动独家冠名了中央广播电视总台2023网络春晚，红旗新能源汽车的logo也多次出现在央视总台2023春晚的屏幕上。

中央广播电视总台2023网络春晚回顾了过去几十年春晚的冠名商，品牌“此消彼长”的背后反映了商业发展的变迁。今年互联网平台在春晚上的角色逐渐减弱，这是整个行业降本增效、范围缩小的必然结果。对于各种消费品牌来说，春节是销售的旺季，团圆气氛和送礼场景为他们提供了更多的消费机会。因此，他们普遍看好春晚的影响力，因为这意味着他们有了一个更大范围提升品牌知名度的机会。

变化六：从高曝光，到追求品效协同与全链路的生意

如今，做营销早已不是简单地砸钱求得曝光。品牌整体的营销目标已经向后续链路转移，希望看到更明确的效果。通过营销活动，品牌希望实现品牌形象和业务增长的协同，春节营销也不例外。为了适应这一主流趋势，互联网平台提供了完整的从营销到销售的路径，许多品牌积极地尝试这种方式。例如，在支付宝的集五福活动中，用户可以通过支付宝福气乐园品牌馆和领取福卡的方式进入品牌小程序，成为会员、了解和购买产品。通过这种方式，平台的广泛用户群转化为品牌的私域用户，从而带来交易增长。根据平台官方数据，泡泡玛特在支付宝小程序上线福卡后，福卡被疯抢了44万张，一周内品牌的交易量猛增了超过3倍；荣耀福气店一天卖出近10000单；王老吉五福定制罐上线后立刻售罄。微信红包封面也成为品牌利用小切口获得大流量的重要途径。过去，品牌与微信红包封面的合作主要以公众号为主，发放数量也有限。但是今年，品牌在用户领取微信红包的页面中嵌入了多个跳转链接。例如，路虎中国在用户领取红包封面时会提醒用户关注品牌的视频号，安踏等品牌则在短视频中融入了红包领取的玩法，并增加了直接进入品牌专区和商城的链接。此外，今年视频号在转播央视春晚时，金典和安慕希两大品牌通过定制礼物、图标等元素巧妙地融入内容，同时还利用了视频号的购物车功能，让观众在观看春晚的同时购买产品，从曝光到转化实现了营销闭环。

微信观看视频领取红包封面、支付宝抽卡跳转品牌小程序

综上所述，互联网平台和品牌的春节营销策略实际上是近年来营销趋势的一个缩影。曝光不再是唯一的目标，实际效果和实际增长才是核心目标。对于平台来说，实现效果和增长有两个方面的作用：一方面，增加用户活跃度，激活存量用户；另一方面，将营销活动与核心业务相结合，为提高业务收益做出贡献。对于品牌来说，通过互联网平台建立从庞大的公共领域到自有私域的营销渠道，从吸引用户的注意到激发兴趣和搜索，再到最终实现购买和分享，以整合思路和方式更好地实现品牌形象和业务的协同增长。在春节期间，平台和品牌形成的营销新思路和新玩法并不是短暂的变化。这不仅展示了春节营销的多样性，也为品牌在其他重要节点上进行营销提供了更多经验参考，为创造更多的想象空间打开了大门。