OTT广告市场:从谁拿下电视广告份额开始一场新战争
本文讲述了流媒体订阅和OTT广告市场的最新动态。越来越多的消费者转向互联网智能电视,广告市场份额势必会流向OTT生态。目前以Hulu和Toku为主的OTT广告市场,预计到2020年将达到50亿美元。除了Hulu和Roku,还有不少新入局者,如YouTube、亚马逊、CBS等。这些公司都在努力占领市场份额,开发新设备和推出新服务。虽然OTT广告市场潜力无限,但对于多数内容制作公司而言,这并不意味着绝对的成功。此外,迪士尼和华纳等娱乐巨头新推的订阅制流媒体服务,也将成为OTT广告市场的竞争者。
Roku高级副总裁兼平台业务部总经理Scott Rosenberg指出,电视行业现在已经必须紧随消费者的方向转型,以满足OTT平台的拥护者。数字媒体广告行业的平台控制权通常受制于Google和Facebook,这使得出版商很难获得广告份额。Roku和亚马逊则由于先发优势,已经占据了市场份额。这两家公司早已进入电视广告市场,开发了全新的产品以刺激广告盈利。例如,Roku在2017年推出了Roku频道,它提供超过一万部电影和电视剧,已成为其App矩阵下的前五名。亚马逊也推出了一个广告支持型产品Freedive,提供大量已获得版权的电影和电视剧。二者作为美国最大的电视连接设备供应商,完全有能力向大多数用户推广自家商品。Hulu则在美国OTT平台上拥有广告霸主地位,每月有2500万订阅用户和5500万广告支持型用户。因此,Hulu可以防止平台在自家App中打广告。Roku和亚马逊从广告中抽成30%,但Hulu例外。为了满足广告诉求,Roku和亚马逊需要重点拓展各自的广告支持型产品。Rosenberg表示,我们还处于向OTT转型的早期阶段。渠道合作伙伴赚钱的时候我们可以赚钱,但我们目前的营收仍然来自Roku Channel。他强调,广告支持应该与消费水平相匹配,这才是这个行业生态的真正机会。广告代理Swell Shark公司CEO Nick Pappas认为,如果电视网络和其他视频生产者通过亚马逊、Roku和其他平台形成规模扩张,将会带来OTT广告业务的大幅增长。Hulu已经实现跨设备销售和规模效应,而Roku和亚马逊目前还无法做到这一点。Pappas补充道,更重要的是,平台可以从用户选择的任何平台向消费者兜售广告,而不是限定在某一个或某一些特定的平台。
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