抖音拿下了卡塔尔世界杯的转播权，这也意味着世界杯已经进入了竖屏时代。本文将讲述世界杯期间的内容营销应该如何进行改变，以迎合年轻人的消费习惯。

内容消费的变化：由重变轻

在进行世界杯的内容营销前，我们需要先了解用户如何“消费”世界杯。现在，世界杯衍生出来的内容可以分为四个层次：赛事本身、比分输赢、球星新闻和赛事花边。这些内容的流量广度是由低到高，而精度则是由高到低。在这些内容中，越接近于“赛事花边”的内容，越轻，而越接近于“赛事本身”的内容，越重要。这是因为越重要的内容，只有真正热爱足球的球迷才会关注，而看热闹的人则更喜欢那些轻松有趣的内容。在今年的世界杯中，很多人都在抖音上观看，而短视频的短平快，更容易吸引那些关注轻松有趣内容的人。因此，世界杯的主流内容消费正在从“重”变为“轻”。

赛事营销的不同目标

品牌在世界杯期间的营销目标可以粗略地分为四类：赢得体育直男心智、与用户互动、借助球星代言人营销和承接大量流量。对于那些追求赛事本身的品牌，例如汽车、游戏、电子等，可以选择抖音的赛事直播、赛事集锦、战报和衍生综艺等资源。而对于那些想与用户产生互动的品牌，可以选择比分输赢相关的营销策略。对于那些想借助球星代言人营销的品牌，可以选择签约知名球星或与球星签约短代言。此外，也可以选择运用抖音的球星微代言产品，来实现球星的定制挑战赛或定制短视频。对于那些想承接大量流量的品牌，可以瞄准那些赛事花边，来挖掘流量。比如，美团在今年世界杯上赞助加纳队，让加纳队员穿着美团外卖小哥风格的服装训练，搞了一个“加纳球衣撞衫外卖小哥”的新闻，然后利用抖音的热点榜和热点品专来承接这个热点带来的流量。

总之，在世界杯期间，品牌要想吸引到更多的年轻人，必须瞄准世界杯里的所有内容流量，而不是只关注于“重”内容。只有根据自己的营销目标，锚定不同类型的内容来做营销，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

内容消费行为的变化：从异步到同步

在本次世界杯中，消费行为主要分为看、玩、评、买四种。然而，在大屏时代，这些行为通常是异步的。而在抖音上，它们变成了同步的，用户能够边看边玩、边看边评、边看边买。平台根据用户的行为特点，设计商业产品和营销玩法。因此，要想在世界杯期间做好内容营销，首先需要了解这些行为的底层原理。

边看边玩：学会制造“多变的酬劳”

今年世界杯，很多人都在玩“猜冠军分奖金”、“有奖预测”的游戏。即使每次都猜中，也赚不到大钱，但大家依然热情高涨。这是因为“多变的酬赏”机制在起作用。当人们不确定能获得多少奖励时，他们会更加热心。心理学家斯金纳曾在二战期间做过一个实验，将一群鸽子放进一个有操控杆的箱子里。最初，鸽子只需啄一下操控杆，就能得到食物。后来，斯金纳改变了游戏规则，有时鸽子啄杆能得到食物，有时却得不到。结果发现，啄杆就能得到食物时，鸽子很快就厌倦了。当鸽子不确定能否得到食物时，反而变得十分狂热。人和鸽子的行为模式是相似的，当我们不确定能否猜中比分时，反而会更投入其中。因此，针对用户喜欢“边看边玩”的心态，我们要学会利用红包类广告、竞猜类广告、评奖类广告，激发“多变的酬劳”效应。

边看边评：用户在创造性地“评”

以往，我们参与世界杯的方式较为浅显，例如在朋友圈吐槽裁判的判罚、赞赏梅西的脚法等。但在短视频兴起之后，用户的参与方式变成了创造性地参与。当C罗挂着泪珠走出绿茵场时，粉丝们会用网络素材制作一支他世界杯之旅的纪录片，放到抖音上分享。这不就是一种评论吗？只不过评论不再是简单的几行文字，而是一部作品。同样，有些女孩陪男友熬夜看球，会用世界杯特效贴纸发视频，表达对世界杯的热爱。参与方式从浅层的“评”变成了创造性的“评”，这是世界杯消费的趋势之一。无论是转播平台还是想借助赛事营销的客户，都应该让用户更深入地参与，创造性地“评”，因为用户参与得越深，就会越加喜欢你。

边看边买：创造“即刻购买”的氛围

世界杯是一个狂欢的氛围，在这种氛围下，人体内的多巴胺、肾上腺素飙升，但这种“热情”就像过山车一样，上去很快，回落也很快。如果有品牌想在世界杯期间带货，就必须要创造即刻购买的氛围，让转化可以即时发生。世界杯期间，蒙牛选择了两个广告产品——“有刷必映”和“摇一摇彩蛋”。

当用户浏览与世界杯相关的内容时，系统会自动判定他们是世界杯的兴趣人群。在不超过30分钟的时间内，蒙牛的广告就会出现在他们的视线中。为了方便快速转化，用户可以通过摇一摇手机进入蒙牛的促销页面。与同期其他广告相比，这种广告的种草成本要低74%。

总结一下，世界杯内容消费的变化折射了世界杯消费行为的变化。当前的世界杯内容消费行为特点是边看边玩、边看边评、边看边买。只有了解平台商业产品和营销玩法背后的原理，才能做好赛事营销。

内容营销的变化经历了三个阶段：流量买断、品牌借势和链路贯通。在1.0时代，大客户通过世界杯的直播冠名、包括中插广告位的方式霸占世界杯的流量。这种方法可以在短时间内取得爆炸性的效果，但往往只有曝光，没有转化。而且门槛太高，没有足够的资金做不起。

在2.0时代，一些品牌有很牛的创意，他们把品牌传达的理念和世界杯的热点结合起来，企业用小成本撬动大流量。这种营销方法花费不多，但不确定性太高了，创意的成功率三分靠智力、七分靠天命。

在3.0时代，随着大数据和智能推荐的成熟，世界杯的广告打通了看、评、玩、买的链路，广告不仅带动品牌效应，还带来生意上的转化。世界杯期间的营销链路包括人群蓄水、人群拦截、关系深入、引导转化和二次追投。通过这五个环节的流量布局，我们可以贯穿全链路，实现生意上的转化。

从前，世界杯是大品牌的天下。一方面是因为世界杯版权贵，小品牌买不起；另一方面是因为小品牌没有足够的资金，只能追求即时的效果。而全链路的贯通，让小品牌也有了入场的自信。一些小店在世界杯期间依靠同城流量，拿到了喜人的战绩。比如，喜姐炸串发起了“一起来看喜姐杯”专场直播，以“喜姐杯”谐音梗带节奏，整个直播间都打扮成了足球直播间的样子，主播们用足球解说员的风格带货，营造看球代入感，迅速引爆用户的下单欲望。喜姐炸串只是一家主卖炸串的小型连锁店，但他们靠世界杯期间的三场专场直播，3天GMV就破了1000万。这家企业还调动了内部员工、门店会员、社群粉丝一起来直播间囤货。外加上达播、种草、同城流量的加持，他们整体ROI做到了18！

总结一下，从流量买断到全链路贯通，世界杯的内容营销逻辑已经改变。品牌不要只盯着大权益使劲，要重视更“轻快”的内容，这些内容流量转瞬即逝，只有用营销链路把它们串起来，轻内容才能实现“重”效果。

想要做好世界杯这样的赛事营销，不是从头脑风暴、憋一个大创意入手，也不是从挑选媒体的资源权益入手，而是要先研究用户行为，吃透用户是如何消费世界杯的。只有理解内容消费的变化，才能做好内容营销。

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