我发布的一条微博意外地成为了行业热门话题，引发了大量的关注和讨论。这条微博的数据非常惊人，拥有320万的阅读量、3000次转发和6000个赞。群里的朋友说，这是微博上最真实的互动数了。这条微博的截图还在很多地方都能看到，比如各个行业社群、朋友圈、小红书、视频号等等。甚至有高层也开始关注了。

这篇文章主要讲述了Keep奖牌卖了5个亿的案例。其中，引发关注的原因有几个。首先，这个案例是反认知的，因为大家都认为Keep应该做健身专业领域的事，但没想到更大众化的产品卖得更好。其次，这个案例缓解了人口负增长时代下的增长焦虑。最后，这个案例采用了一种吸引人的表述方式，通过抛关键词、给事情定性、描述矛盾点和给结论的方式来吸引读者。此外，文章还涉及到一个争议点，即是否真的有5亿的销售额。作者认为具体数字并不重要，重要的是这个案例的启示。

这个案例给我们的启示是什么呢？首先，要视角错位，不要仅仅关注专业员工，而是要关注用户关心的问题。其次，要采用吸引人的表述方式来呈现内容，以便吸引读者。

当我听同事们讨论时，我意识到他们的话语太过专业，而大多数用户看电影只是为了消遣。用户更关注电影的搞笑程度、感人程度、爽度以及是否有高潮部分等内容，这些都是用户需求中非常重要的因素，而缺少了专业知识。如果我们用专业的视角去看待大众用户的需求，那么就会产生错位。这是许多企业常见的问题，但很难被发现。就像Keep这个案例，他们的受众是大众健身群体，这些用户对健身的理解和诉求并不是很高，他们只是想要减肥，并且有明确的减肥目标，比如小腹。针对这一受众群体，Keep销售装备、课程、器械，签约头部kol并开设健身房，旨在使用户的练习更加专业，效果更好。虽然这些都是符合健身产业逻辑的合理决策，但是Keep的大众用户并不会这样想，这些事情并不在他们的预期路径之内，与他们的需求没有直接的关系，因此购买欲望很低。我们需要认识到大众用户和专业用户之间的认知差异，这两者是互相冲突的，不能混为一谈。因此，我们必须了解目标用户是谁，他们的需求是什么，以及在哪个层面上进行分析，这是非常重要的。

有些朋友认为，Keep购买奖牌属于商品扩充，也有些朋友认为这是激励体系的实物化。然而，这两种观点都是不正确的。如果是商品扩充，Keep应该推出更专业的奖牌，从外形设计到获取门槛都应该与马拉松奖牌相似。但实际上，Keep推出的奖牌设计非常可爱、好看，有IP联名款，种类非常多；而且价格便宜，只要39元。这个产品的设计理念与马拉松奖牌完全不同。因此，这不是Keep已有产品线的商品扩充，而是新方向的探索。如果是激励体系的实物化，那么前提是用户要被这个体系所激励，并且要对这个体系足够关注。激励体系是双方的隐性协议，必须得到双方认可，且自愿参与和付出。能够与产品有这样深度绑定的用户，都是死忠粉丝。这些用户对于产品的品类和定位都非常了解，是Keep的忠实粉丝。然而，这些死忠粉丝的数量非常有限，最多不超过全量用户的20%。如果只是针对这一部分群体设计商品，虽然肯定会有销售，但是不会引起爆发式的销售。Keep奖牌之所以卖得非常好，是因为商品的品类和定位发生了变化，他们从健身装备和周边向文创产品转变。文创产品的优势在于受众群体广泛，用户购买文创产品的逻辑非常简单：好看、便宜。在这个环节里，我们不能忽视Keep的专业品牌价值。在健身领域，用户认可这个品牌，因此用户才愿意购买Keep奖牌。否则，这只是一个单纯好看的奖牌，既缺乏灵魂，也没有收藏价值。这也是Keep这个品牌在多年积累之后，势能爆发的渠道之一。综上所述，当Keep推出新品类的商品后，获得了意想不到的成绩，这背后的逻辑是：分类决定一切。分类的方式本质上是看待业务的方式。因为不同的划分方法，对应着不同的做事策略。比如，酒店旅游分类，那么就应该做本地生活；旅行生活分类，那么就应该做内容和攻略。再比如，从书店是怎么划分区域的，就能看到市场需求的变化。在我小时候的新华书店，都是按品类来划分区域，虚构和非虚构，然后再分二级和三级品类。现在的书店的销售更依赖咖啡、文创、童书。所以这三类就变成了一级，对应着不同的区域，提供不同服务。童书区域的书架很矮，让孩子们能够到；地上也有垫子，可以坐下来阅读。

针对「Keep奖牌」这个案例，可以得出以下结论：Keep奖牌之所以能够大卖，是因为它从传统的健身装备转型到文创领域，同时依托着Keep这个专业品牌的背书。这种转型可以看作是一种分类方式的变化，也导致了业务模式和受众的变化。这个案例告诉我们，企业在发展过程中要不断适应市场变化，及时调整自身战略，才能保持持续的竞争力。

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