在宏观经济环境的影响下，国内的新消费市场正面临一定程度的挑战。由于疫情的影响，人们对未来的工作和收入预期变得更加不确定，因此消费者的态度变得更加谨慎，整体消费回归到了必需品驱动。这使得一些旨在提高消费者生活品质的新消费品牌受到了冲击和影响，很多品牌站在了更改策略和稳定发展的关键节点上。随着互联网营销的流量洼地逐渐被填平，新消费品牌所擅长的内容营销效果开始下降，品牌效应也随之减弱。在这样的情况下，有相关从业人士发出了“三年后99%的新消费都会死”的观点，新消费真的会就此没落吗？虽然新消费市场的整体发展处于降速的阶段，但仍有一些赛道和品牌实现了逆势而上，快速破圈扩张，受到了年轻消费者的喜爱。例如，烘焙赛道的墨茉点心局线上线下齐发力，成为年轻人的新宠；Manner、Mstand等品牌不断向下沉市场探索，咖啡赛道的“战争”变得愈演愈烈；花西子等国货美妆品牌开始注重品牌理念与直播带货的结合，打出了流量与品牌的组合拳。那么，新消费品牌是如何从诞生到发展的呢？在整体市场相对低迷的当下，品牌要怎样度过阵痛期，接受市场的考验呢？

新消费品牌的崛起是多种因素共同作用的结果。消费群体的更迭是社会消费转型或升级的前提条件，而新消费品牌的崛起正是消费群体的更迭遇上了移动互联网、人工智能、移动支付等科技手段的进步。大约73%的消费者在整个购物过程中使用多种渠道，全渠道零售链路成为未来新零售营销的核心关键。这在一定程度上降低了新消费品牌营销与销售的成本。短视频与内容平台的快速发展与年轻一代进入主力消费市场的时间正好重叠，传统线上电商平台及社交媒体平台开始加速电商直播的布局，让新品牌破圈变得更加简单，为新消费品牌的崛起开辟了一条“快车道”。此外，80后已经成为社会发展的中坚力量，成为新的中产阶层中的主要构成人群，而90后与00后是消费能力增速最快的人群，他们愿意接受新事物，乐于尝试，对产品质量和性价比更为关注。这些需求特征为新消费品牌确立品牌性质与品牌故事指明了方向。

新消费品牌的成功之道可以总结为三个层面。首先，新的消费理念是随着社会经济发展及消费结构的变化形成的，围绕消费人群的更迭而改变，符合当下消费群体核心诉求的品牌理念才能成功吸引到消费者的关注与认可。其次，品牌需要通过内容创新将新理念的内容表达出来，这个过程实际上是新理念的具体化。随着内容平台与短视频的种草功能逐渐凸显，KOL的作用带出更多的UGC内容，从而将内容背书通过消费者进行主动普及。最后，品牌要建立“文化密码”，通过品牌故事进行创新的文化表达，代表一定群体所崇尚的独特生活价值。

尽管新消费市场的整体发展处于降速的阶段，但仍有一些新消费品牌实现了逆势而上，并受到了年轻消费者的喜爱。因此，新消费品牌并不会就此没落。品牌要度过阵痛期，接受市场的考验，需要在新的消费理念、内容创新和文化表达方面下功夫，以吸引消费者的关注和认可。

任何事物的发展都是周期性的。当发展到一定阶段时，势必会面临困难和挑战。新消费市场也不例外。随着消费市场的低迷，曾备受关注的新消费品牌陷入了裁员、关店的舆论之中。面对消费市场的快速降温，新消费品牌似乎表现得有些吃不消。随着资本撤离，一些品牌销量大减，批量裁员，紧缩开支以应对突如其来的挑战。今年年初，有员工爆料称喜茶大规模裁员，涉及30%的员工。有部门被全裁，员工控诉“没有年终奖、没有补贴”。茶颜悦色也宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店，而这已经是其年内的第三次集中临时闭店。根据凤凰网的数据，截至今年2月，逸仙电商、奈雪的茶、雾芯科技、泡泡玛特这四家新消费领域典型的上市公司，和上市以来的最高市值相比，总市值一共蒸发了超过4500亿元。

新消费品牌尽管有其独特的内容创新，但是却离不开消费升级、新渠道的涌现等外部条件与因素的共振作用。但在新消费市场同质化严重、“内卷”竞争激烈的当下，新消费品牌技术壁垒不断降低。新品牌要想行稳致远，必须逐渐建立明确的品牌文化发展战略，建立品牌的文化认同，同时回归产品至上的发展理念。独特性和创新性是破解行业同质化竞争的利器。但对于门槛相对较低的新消费品牌而言，生产技术的壁垒比较薄弱。这需要新消费品牌将核心技术的创新下降为理念的创新和形式的创新。以前文提到的三顿半为例，品牌的新理念就是在保留咖啡原口味的基础上做到万物皆溶，以精品咖啡的品质来做速溶咖啡。这并没有突破传统速溶咖啡的技术壁垒，而是通过年轻人的兴趣与爱好入手，迅速得到消费者的积极回应。从兴趣爱好的角度来看，当下年轻消费者的兴趣与注意力相对分散，这给品牌方长期占据消费者的心智资源增加了困难。在获得消费者短期的注意力后，品牌要考虑的就是如何夯实这种注意力，为后面的品牌文化认同积累势能。

新消费品牌的崛起是因为市场与营销环境的助力。想要实现长效发展就离不开产品的打磨与创新。通过社交媒体营销和爆款产品成功出圈的新消费品牌，应抓住消费者求新、求快、求美的消费特点，回归到产品创新与研发的本质。在信息愈发透明的营销环境下，产品的口碑影响着品牌的销售成绩，且影响力会越来越强。只有以产品为核心，将品牌理念作为触达手段，新消费品牌才能逐渐规避流量营销的缺陷。

新消费的“新”，不仅体现在传统消费零售与互联网技术、大数据技术、社交媒介等技术手段方面的融合发展，更体现在生活品质的新消费及情感新消费的发展趋势上，而这些都在一定程度上受到了市场环境的影响。想要度过“寒冬”，或许需要提高风险意识，用产品说话。

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