农夫山泉：一家营销手段独具匠心的水品牌

农夫山泉股份有限公司是我国饮用水行业的一家非上市公司，其经营业绩状况从未对外公布。近日，其兄弟公司北京万泰生物药业股份有限公司在证监会网站上，公布了农夫山泉股份有限公司在2018年的经营情况，2018年农夫山泉总资产200.75亿元，净资产144.11亿元，净利润36.16亿元，与海天味业、达利食品相仿，盈利能力在一众快消品品牌中堪称翘楚！

市场定位，打造产品差异点

农夫山泉在1997年5月选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，来到静安寺附近一户居民家，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出:”有点甜!”，这让钟睒晱受到了启发，也成就了经典的“农夫山泉有点甜”。之后，农夫山泉将这句通俗易懂的句子融入品牌广告，“农夫山泉有点甜”的声音开始传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。农夫山泉的水源来自大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，完全可以说是甜美的泉水，“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，暗示水源的优质，让人联想到甜美的甘泉，这与后来的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”诉求相同，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，成功的建立了品牌记忆点。通过这句广告语，农夫山泉创造出显著的产品差异性，在竞争激烈的同质化产品中打开了市场。

真诚贴心的情怀营销

在人们的认知里，视频前面的广告除非花钱买VIP会员，不然是没有办法跳过的，很多人被迫看一分多钟的广告，甚至产生抗拒心理。而农夫山泉则反其道而行之。在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的广告——《一个你从来不知道的故事》，在这个广告充斥着生活的世界，简直就是一股清流，也是这份格外难得的真诚，赢得了市场一片好评。俗话说，反其道而行，往往会有意想不到的收获。让用户“不看广告”，反而激发了其看广告的欲望。很多用户表示，农夫山泉是唯一一个可以跳过然而会选择继续看的广告。视频的内容勾绘出一个灵动的自然世界，让人仿佛置身其中，畅游天地。直到最后一帧“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这么明显直白的内容出现，都只觉得自然而然，毫无突兀。

农夫山泉的营销手法非常高超，在视频营销和瓶身营销方面都有独特的表现。这些营销创意不仅突出品牌主题，而且引起了消费者的情感共鸣，增强了品牌形象。农夫山泉推出的微电影广告讲述真实的故事，增强了用户对品牌的认知和印象。尽管用户可以选择跳过广告，但根据品牌方的反馈，真正选择跳过广告的用户不到30%。这表明好的营销创意本身就能够助力品牌传播。农夫山泉的广告拍摄也很用心，看了不会让人觉得烦，大大提高了用户的观看体验。

农夫山泉对瓶身营销也下了很大的功夫。比如，该品牌推出了30款不同的“乐瓶”，在瓶身上印有30种不同的乐评，让每一瓶水都自带音乐和故事。去年，农夫山泉还推出了“高铁瓶”，看起来像火车模型，却是可以喝的水，特别是火车造型的车头可以当杯子使用，其特殊的创意引来不少消费者的好评。还有和故宫合作推出的“故宫瓶”，兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，通过机智的文案和唯美的视觉把故宫文化和农夫山泉融合在一起，给消费者带来新的体验。每年推出的玻璃装生肖瓶则将中国文化的精神内核注入品牌中，设计精美，备受好评。

农夫山泉的营销策略环环相扣，让人领略了东方智慧的魅力。近年来，农夫山泉在重塑品牌形象、实现与消费者互动上不断探索，进行了各种不错的营销尝试。通过这一系列的营销动作，“农夫山泉”四个字，不再只是一款饮用水，更是一个有故事、有生命的品牌。

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