如今，中国企业面临着越来越多的国际化机遇和需求。这意味着营销人员需要入乡随俗，根据当地情况制定适合海外市场的营销策略。就美国的营销人员而言，他们的做法具有不同的趋势值得我们借鉴。

在全球排名第七的公关公司Ketchum的纽约总部，透明的房间里充满了创意。公关人员不认为自己在做的是毫无情感的商业案子，而是视自己为讲故事的人。通过生动的故事打动听故事的人——消费者和其他受众群体。这符合我在美国营销人员身上感受到的两个词——“专注”和“勤恳”。他们通过传统而笨拙的方法对消费者进行调研，精准有力地实施活动并创造出令人惊艳的创意。虽然他们也会关注阅读量等数字，但更注重细节和朴素的维度。这些优点对于中国企业在海外营销中具有借鉴意义。

一、电子邮件是美国人主流的沟通工具，无论是在工作还是日常生活中，都被广泛使用。在中国不温不火的电子邮件营销在美国却十分流行。对于邮件标题的撰写、邮件发送的时间、如何避免被归为垃圾邮件以及何时打开率最高等问题，营销人员都非常关注。以Apple为例，每当新产品推出或节日活动来临，他们都会向用户发送一封“苹果风格”的邮件。据统计，与细分市场息息相关的邮件内容或包含优惠类内容的邮件打开率和转化率尤其高。在我在纽约时尚公司工作时，高定会员体系与电子邮件营销紧密相关。邮件是维系客户黏性和吸引老客户介绍新人的重要方式。在后台，我们使用专门的数据分析工具监测发送效果，优化邮件内容并进行AB测试。尽管这种营销方式看似老套，但实际上可以很针对性地到达客户，并且在营销成本较低的情况下实现高转化。因此，这算得上是一种因地制宜的好办法。

二、SEM，即搜索引擎营销，已经成为一个不陌生的概念。在美国，全球最大的搜索引擎谷歌也是一个重要的广告服务平台。程序化购买的模式在美国广告界也十分流行。除了熟悉的Google搜索营销和程序化投放，你知道世界上第二大搜索引擎是什么吗？答案可能让你惊讶——是YouTube。在油管上实行精准广告投放，已经成为各大广告主的热门选择。YouTube的优势在于可以根据兴趣、心理和行为因素进行用户画像和市场细分，从而匹配广告。因此，“reach the undecided, not the uninterested”成为了他们的座右铭。YouTube为了吸引广告主，也进行了很多新的尝试，包括可跳过的6秒短视频广告。目前，已经有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告，广告记忆效果也有了很明显的提高。此外，YouTube上的各类红人也深受品牌的青睐。一个开箱测评的效果可能比在时代广场的投放更受欢迎。在YouTube上，看广告甚至成为了一种享受。这是我们值得玩味的地方。

三、娱乐至死，分享而生。

Facebook曾经风头无两，但现在被大多数美国年轻人视为父母辈的玩意儿。相比之下，Instagram和Snapchat这样的平台更受年轻人欢迎。广告主们在Ins上通过图片、短视频、阅后即焚视频和直播等方式与用户互动，用户可以直接点击商品图片或上滑进入购买页面。Ins继承了Facebook的定向广告基因，可以根据用户的搜索和分享等行为，精准地触达感兴趣的用户。同时，Ins会向广告主提供详细的后台数据，以便进行进一步的投放优化。Ins和Snapchat的红火，意味着更加趣味化、多元化的社媒营销。贴纸和滤镜的恶搞，反映出美国人民喜欢趣味和自黑。此外，在Ins上不会像在朋友圈里那样大规模分享或转发热点，这可能是由于Ins本身更娱乐化，没有Twitter那样严肃和社会化。美国人个人主义的特征也使他们更乐意分享与自我有关的、个性化的东西，而非跟风转发。这给社媒营销带来了机遇和挑战。

除了商业价值，品牌的社会价值也越来越受到关注和重视，随之兴起的概念是企业社会责任（CSR）。在美国，CSR是企业十分重要的战略组成部分，有时会有专门的部门负责运营。一个好的CSR campaign，不仅可以带来巨大的声量，更重要的是为企业带来无形但厚重的品牌资产。例如，联合利华在印度发起“帮助孩子能够活到5岁”活动，就是一个很好的例子。印度中央邦的腹泻死亡率最高，联合利华发起CSR活动，希望制造良好的社会效应。他们在小学开设了洗手课程，通过在课堂里学习洗手方面的技能，小孩子可以带回家教给父母。这个任务旨在向10亿人口在2015年年底普及洗手卫生方面的知识，以挽救生命。主导这次活动的联合利华Lifebuoy团队拍摄了一则感人的视频讲述这个活动的理念，视频中，一位父亲在儿子的五岁生日上表达感恩，说到这个儿子是他第一个活到五岁的孩子。这则短片在YouTube上的播放次数迅速突破了1900万次。越来越多的企业将CSR纳入营销甚至是公司战略层面的考量。CSR也能为中国公司出海带来软化商业环境的良好效应，应当给我们带来新的视角。另一个令人津津乐道的CSR案例是法国Lacoste品牌将polo衫上的鳄鱼logo换成了濒危动物的标志，引发人们对濒危物种保护的关注。衬衫一经发售，迅速售罄。

文化观念、消费习惯、社会环境等方面的差异催生了传播营销渠道和方式上的不同。美国营销人玩转电邮、Google、YouTube、各类移动端社交媒体，对广阔的中国市场仍然感到陌生和渴求，对中国消费者接受的营销玩法感到好奇。最后，IBM美国总部企业传播总监Rachel Morin女士曾经谈到，“人们太容易被每时每刻获得的海量的信息所淹没。你必须找到某种方式，在极度个性化的层面上，直击心灵。”

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