自社交媒体问世以来，“影响力营销”已成为品牌营销的重要手段。在移动互联网时代，用户关注点不再局限于某个核心媒体的核心时段，传统广告的作用逐渐式微，因此影响者的作用日益凸显。影响者作为客观、公正的第三方，同时在垂直领域拥有影响力，对消费者的决策产生着越来越大的影响。在中国，影响者一般被称为KOL。近年来，随着短视频和直播营销的兴起，出现了一个新概念——“达人营销”，成为未来品牌营销中的重要手段。本文将就此问题进行探讨。

影响者，从KOL到达人

KOL和达人的区别在于时间、平台和内容形式。KOL诞生于微博时代，早期微博的KOL主要是一批精英，如韩寒、方舟子、连岳、贺卫方等，在微博上分享意见、看法和观点，后来又分化为财经、科技、美妆等各个领域的KOL。这些KOL主要活跃于微博等平台，主要产出图文内容。达人是在短视频和直播平台上崛起的一批影响者，他们在某一领域是专家，并擅长用短视频和直播这种更生动、更大众的方式来阐述问题。

KOL的核心在于意见（Opinion），他们基于自己的知识和经验，对受众形成影响。如果一个所谓的KOL只是有大量粉丝，而没有自己独特的观点和意见，那么他也就不能称为KOL了。达人的核心在于种草和拔草，这是由视频化社交媒体的性质决定的。视频类达人的内容价值点与图文类KOL不同，粉丝对二者的关注点也不同。

KOL时代，消费者形成的是一个个圈层，他们往往主动去寻找圈层中的KOL，再受其影响。而在达人时代，智能分发会将消费者感兴趣的达人推荐给他，让其找到组织，逐渐受到影响。达人的兴起代表了社交媒体从图文走向视频化的趋势。长期来看，图文类内容与视频化内容必然是共存的，这是由它们形态和价值的差异化决定的。不过，由于图文类KOL已经发展多年，而视频化内容在近两年迅速兴起，因此视频类达人呈现了一种爆发的趋势。如今，越来越多的品牌开始在短视频平台上与达人合作，以获得更好的品牌营销效果。

达人营销的痛点

达人营销的痛点在于如何找到合适的达人和如何有效评估达人的效果。第一个问题，需要从达人的专业性、影响力、粉丝质量等多个方面进行综合考虑。第二个问题，需要通过数据分析、用户反馈等方式对达人的效果进行评估，以便做出更好的决策。

如何正确进行达人营销？

正确进行达人营销需要从以下几个方面入手。首先，选择合适的达人，要考虑达人的专业性、影响力、粉丝质量等因素。其次，制定明确的营销策略，要考虑到品牌定位、产品特点、目标受众等多个因素。第三，对达人的效果进行评估和调整，需要通过数据分析、用户反馈等方式进行评估，以便做出更好的决策。最后，加强与达人的沟通和合作，建立良好的合作关系，共同实现品牌营销的目标。

品牌达人营销的痛点

在短视频平台上进行达人营销已经成为了一种趋势，但与KOL营销一样，达人营销同样存在一些问题。其中最核心的问题有以下几点：

1. 对接效率低：在自媒体大爆炸的时代，KOL和达人越来越多地涌现在各平台上。在抖音等平台上，头部达人的知名度和认可度非常高，因此往往受到广告主的青睐。但实际上，抖音上有媒体价值的达人不仅仅是那些百万粉丝的头部达人，更多中长尾达人的潜在媒体价值值得挖掘，广告主需要花费大量的时间和精力来寻找这些达人。

2. 价格不透明问题：一个品牌想要与某个达人合作，他从代理那里拿到的报价可能已经经过几手，再加上代理公司以策略、创意等打包，企业更难以判定达人的真实价格。价格不透明的问题依然广泛存在，这使得品牌难以确定营销预算。

3. 数据真实性问题：从KOL诞生起，数据真实性问题就一直存在。早期社会化营销的粗放发展，形成了品牌营销唯数据论。然而，一些KOL的粉丝数量虚假，导致品牌营销的效果看起来非常完美，实际上达不到品牌的预期。这样的现象在短视频平台同样普遍存在，一个达人直播带货，带货金额还填不上坑位费的案例比比皆是。

平台方逐步解决达人营销痛点

整个广告行业多年来一直在试图解决上述问题，营销的健康度逐渐向平台方转移。平台最懂自己平台的价值和优势，他们能给出更适合平台的营销。平台方对于广告主的需求反应更加快速，巨量星图就是一个例子。巨量星图是巨量引擎推出的一站式服务平台，基于创作者生态，它一直试图帮品牌解决找对达人做内容营销的痛点。在最新的版本中，巨量星图上线了投稿任务、直播等功能。使用投稿任务，广告主可以发起一个话题或任务，由多位达人投稿参与。使用直播任务，广告主可以直接根据历史数据选择直播达人，下单直播任务。广告主在筛选适合自己的达人时，可依据巨量星图达人指数的五个维度作为参考，它们是传播指数、合作指数、涨粉指数、性价比指数、种草指数，甚至连任务预期播放量、预期CPM都能提前估算。巨量星图的这些功能让广告主在进行达人筛选时高效、透明，且营销的结果相对可控。大品牌即便将执行交给代理公司，也可以通过平台全程监测和了解营销效果，中小品牌在预算有限的情况下，可以直接筛选达人并进行营销，免去了各种询价、筛选、找代理等流程。

如何正确利用达人营销

1. 明确目标：在进行达人营销之前，首先要确定自己的目标。你的目标是品牌曝光、提升消费者的认知度，是新品推广销售，还是召集目标用户参与活动，共创内容？目标不同，营销的重点也不同。虽然短视频平台能实现所谓“品效合一”，但对于一个品牌在一个阶段的推广来讲，品和效一定是有重点，而不是五五开的。

2. 找到适合的达人：在达人营销中，大部分品牌都听说过头部的几十个大号，但大量中长尾达人往往被淹没。对于大部分的非头部品牌来说，有时花一笔预算去采购头部达人这样的方法还不够，还要找到适合品牌调性的中长尾达人。针对自己的产品特性和领域，找到一批符合自己产品标签的中长尾达人，由他们去影响目标人群，最终的效果，要好于找一个匹配度不高但粉丝量巨大的头部达人账号。

3. 传统广告营销方式一直是“一处水源供全球”，即通过拍摄一则TVC广告在所有的渠道和媒介上进行推广。然而，这种方式存在一定的浪费，因为TVC可能会投放给非产品受众或不喜欢该品类的人群，从而导致广告无效。因此，通过个性化投放原生内容给不同属性的达人来制作不同的短视频内容进行投放推广，将会是更好的解决方案。在碎片化时代，每个人都是一座孤岛，短视频平台和达人成为连接每个人的桥梁，在这种背景下，原生广告是大势所趋。达人的创作内容融入了强烈的个人风格，也让品牌有趣味表达，是品牌通过达人与粉丝互动的有效形式。比如，针对男性和女性分别制作不同的视频内容，选择数码或时尚达人进行投放，从而达到最大化的效果。

4. 在进行达人营销时，品牌可以在推广过程中进行效果监测、评估和调整。选择不同的达人和内容进行多组投放，哪组效果好，就持续进行，哪组效果差，就改进。在巨量星图平台上，每组投放数据都有清晰的数据报告，这些报告可以科学指导品牌进行下一步营销行动。同时，这些数据也是品牌的数据资产，数据越多，营销决策的依据就越有效。例如，完美日记在抖音上的推广就很成功，通过与42个账号合作，制作不同的内容，参与一款商品的视频推广。这些账号的粉丝量级分布于1万至100多万各个区间，而这种多账号组合的达人营销模式与与头部美妆达人合作的效果可以说各有千秋。在未来，更多品牌将尝试这种中长尾账号与达人共同创作原生视频内容的营销模式。巨量星图帮助广告主更高效、快速找到最适合自己的达人，提高达人视频营销的效率。长远来看，透明化、数字化的特点，也让整个行业进入规范、健康的生态中，这是整个行业整体都喜闻乐见的。因此，每个品牌都必须重视达人营销，因为影响者营销是社交媒体时代营销的重要方式，而短视频和直播营销的属性，也让传统只注重品牌曝光的营销越来越趋向于营销一体化。

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