最近，回忆杀营销再次成为了营销界的流行话题。回忆杀营销的核心在于品牌与消费者共同创造经历，而不是自说自话。回忆杀营销可以通过触发消费者的集体回忆，唤起最广泛的情感共鸣。盒马最近推出的【WOW！天线宝宝冰包包】便是这样一次回忆杀营销。盒马找到了天线宝宝这个童年IP，将其与冰面包联合，设计了四种口味，搭配圆滚滚的冰包包造型，增强了品牌联名的趣味性。在产品体验方面，盒马还为冰包包单独定制了天线宝宝趣味的文案插片，如“天线宝宝时间”、“我是小可爱”、“祝你永远是个宝宝”等，让用户DIY插上天线宝宝可爱插牌晒图，制造了wow般的体验惊喜。盒马的设计巧思可以唤醒消费者的五大感官，从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉出发，调动受众对于天线宝宝IP的触觉记忆，让消费者感受到童年的美好。

盒马之所以选择天线宝宝这个IP，是因为在每一个IP背后，都有一群支持它们的粉丝群体。《天线宝宝》作为一部BBC创作的英国儿童电视连续剧，凭借活力满满的人物形象，早期吸引了不少80后和90后粉丝。因此，盒马的回忆杀营销正是撬动了这些IP圈层情感共鸣，将IP粉转化为品牌粉流量。

《天线宝宝》自1997年问世以来一直备受关注，如今已成为二次创作中的热门IP，广受网友喜爱。在当今内卷时代，萌物往往能带来治愈效果，为消费者提供有趣、减压的感官体验，传递正能量的情绪。天线宝宝的呆萌、可爱形象，满足着年轻人释放压力、寻求陪伴的需求，让人们在释放身心的同时感受到回到无忧无虑的童年时光的陪伴。正如美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬所说：“创意，就是旧元素的新组合”，这也是回忆杀营销的底色。盒马以80后、90后熟悉的天线宝宝为媒介，致敬流量IP的同时，也上演了一波“回忆杀”，打开了这一代年轻人的记忆之门。同时，通过利用IP背后的粉丝群体，将IP粉转化为品牌粉，降低了这次跨界联名的沟通成本。

营销活动的成功不仅在于盒马选择了流量的联名IP进行回忆杀营销，更在于盒马在六一儿童节的营销中包装了一个应景的故事——“天线宝宝冰包包，祝你永远是个宝宝”。这个节日对于成年人来说，他们也希望做个过期的小朋友，在六一里做一些“幼稚、卖萌”的行为，这种行为似乎变得合情合理，这就是生物钟效应所起到的作用。盒马借势六一儿童节营销，将产品功能与情感诉求相结合，用诙谐的营销语言实现了沟通进阶，使冰包包的价值不单单是食用功能，更被赋予了“当回宝宝卖萌”的情感价值。盒马这样的操作或许主要是为了吸引90后、95后这些潮流、可爱控年轻人，创造一个“回到童年”的情绪出口时机，让他们得以享受片刻的童心，这样消费六一儿童节这件事的动机也变得更加“理所当然”。品牌选择流量的联名IP展开回忆杀营销，能够让消费者建立对品牌的联想，双方借助跨界联名可以将这种联想扩大化，刺激消费者对其产品和内容的需求欲望。通过小红书、微博、微信等社交平台，可以看到许多用户都晒起了UGC内容，直呼当了一回宝宝。盒马的操作成功地击中了广大网友的心，唤醒了老粉们回忆的DNA，得到了广大网友的响应。盒马的营销战役在六一儿童节期间成功地用一记重重的回忆杀，深深打动了每个天线宝宝IP迷的内心，完成了盒马与受众之间的过节情感共鸣，比任何一句“六一过节”的品牌口号更有力量。盒马也将一次看似与品牌无关的节日营销，演绎为节日赢销，再一次深化了自身的会玩敢玩、年轻化形象。

成功的营销活动离不开盒马的成熟跨界经验。在跨界流量IP这件事上，盒马早已驾轻就熟。例如，日本插画师朋吉萌设计的菜狗形象从国外走红到国内，盒马联合B站会员购、菜狗联合推出了新年限定的菜狗礼盒，打造了盒马蓝限定色菜狗以及菜狗巧克力挞；盒马还结合自身“屁股脸”人设，联动KAKAO屁桃定制了表情包屁桃米糕，既玩梗又贴合节日，让外界对盒马的商品创造力产生了更多的期待。从菜狗到屁桃，再到最近的天线宝宝跨界，可以看到盒马在商品创意定制上的绝妙用心，不断设计更加应景、贴合的跨界产品，久而久之形成了“万物皆可吃”的盒马形象，从而把跨界做进年轻人的心里，避免陷入“尬跨”的困境，最大化IP的营销价值。相信在“万物皆可吃”的营销上，盒马将会给消费者带来更多惊喜。

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