近日，#野兽派香水和名创优品同一代工厂#的话题引发了广泛讨论，这一热搜阅读量已超过2.5亿。许多人都在探讨一个问题：用成本价与市场销售价进行对比得出“品牌溢价”这一结论，是否合理？这个问题涉及到不同的系统模块，前端是消费者的支付意愿，后端则牵涉供应链的价值同盟。

品牌自古以来就有，但品牌溢价并未在那时出现，因为品牌只能在时间维度上去累积价值，而无法横向扩展规模。随着工业化和全球化的出现，大批量的统一化生产方式以及全球化的贸易解决了这个问题，现代品牌出现，品牌溢价也有了基础。

品牌溢价是指品牌本身的价值高于商品本身价值的现象。并不是贴上logo就能实现品牌溢价，一个品牌要想实现溢价，必须至少要具备5个维度的价值，即知名度、认知度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产。只有这些维度齐备，品牌才能实现溢价。

将商业模型应用到当代社会中，至少需要满足以下三个要素：

品牌垄断专利

在科技领域，供应链产品是由无数个小品牌集合而成，形成一个最终的科技品牌，达到消费者手上。英特尔作为一个集成科技产品中的组成零件供应商之一，他们尝试建立自己的品牌溢价，但是并没有成功。最终，他们推出了“Intel Inside”计划，通过为合作方分摊广告成本，建立了自己在消费者心目中独树一帜的PC处理器之王的地位，也为合作PC品牌建立了消费者强大的购买决策意愿。这是绝佳的营销，但本质上，是英特尔背后的专利垄断。

品牌构建成本

品牌构建成本是大品牌在拥有良好的品牌知名度后，付出的巨大代价。品牌方需要进行市场调研、砸下巨额的营销广告费用、投入大量的渠道销售费用，如果有线下门店，还有大量的房租和人工成本。这些各种各样的品牌构建成本，都需要品牌方承担。而生产供应商们在品牌构建时并不承担这些成本。从品牌建立之初，品牌方时刻要进行市场调研，洞悉消费者需求，探索一套解决方案（无论是产品还是服务），生产供应商们只是这种需求的执行者。

品牌象征价值

品牌象征价值是指品牌本身所蕴含的价值。可口可乐，是全球知名的品牌之一。即使在所有工厂都被一把火烧光的情况下，品牌象征价值的存在，也能让所有厂房在废墟上重整旗鼓。品牌象征价值的存在，让消费者在购买过程中不仅仅是购买产品本身，还包括品牌的历史、品牌所代表的文化和价值观。因此，建立品牌象征价值是建立一个长期稳定的品牌形象的重要前提。

在一个世纪以前，可口可乐的销售重点是其功能性：美味清爽、解渴、有助于健康。如今，可口可乐已成为一种生活方式，不论是什么生活方式，可口可乐都是其中一个重要的象征元素。品牌具备三重价值：功能价值、情感价值和象征价值。每实现一重价值，其品牌溢价便往上一个台阶。可口可乐能实现象征价值，是由于二战期间随美军出征。可口可乐瞄准了这一次机会，争取到了“军需用品”的名额。可口可乐时任总裁罗伯特·伍德拉夫宣称：“不管我们国家的军队在什么地方，无论我司要花费多大成本，我们都要保证每名美国军人只花5美分就能喝到1瓶可口可乐！”随着美军的战争步伐，可口可乐也随之“征战”到了全世界。与此同时，可口可乐开始对两类人构建起了独特的生活方式象征。对参战的美国军官士兵而言，可口可乐是家的象征，无论在全世界任何一个地方，喝到1瓶可口可乐，这一口清爽就能提供一种来自家的安全感；而对战争所在国的百姓而言，能喝到强大美军标配的可口可乐，这就是“美国梦”，是来自地球最强国家的生活方式象征。当一种产品，超越其产品价值和情感价值，进入消费者的精神世界和生活之中，其象征价值就已经构建起来了。以这三个标准来判断的话，野兽派香水是否能收取14倍的品牌溢价，已经不言自明。

“品牌溢价”背后的共有价值要实现真正的品牌溢价，品牌需要在市场和消费者端等层面进行累积投入成本，但这只是其中的一部分，其决定了品牌是否能取得消费者的购买意愿。还有另一个非常重要的因素：品牌是否能实现供应链的共有价值。目前来看，90%以上的品牌都是由品牌商、生产商、销售商等各种角色所组成的供应链体系。在这个供应链体系中，品牌商并不参与组织生产，其只是基于自身在市场上积累的品牌影响力，面向不确定性市场，提出需求解决方案，与生产供应商一起制订生产方案，再以较高的销售价格实现品牌溢价。而生产供应商，则根据品牌商的委托，按照品牌商要求的技术去组织和实施生产，他们以此规避市场的不确定性风险，获得稳定的收入。在这个供应链体系中，双方各取所需，品牌溢价实际上是双方/多方共同努力创造的结果。至于可以“溢出”多少，不仅依赖于品牌方在消费者端所构建起的品牌声势，也取决于生产商的能力和意愿。富士康愿意为了苹果的订单投入巨额的费用进行技术研发和升级，但面向一个初创的手机企业，一定会收取高于市场平均水平的代工费用。因此，供应链的共有价值，也是品牌溢价的重要组成部分。尽管野兽派和名创优品的香水都在同一家代工厂生产，但我们并不知道这两家与代工厂各自的关系如何。说不定，野兽派比名创优品贵14倍的价格背后，是其成本也要比名创优品高不少。

要实现品牌溢价，也要基于整个供应链体系的各类要素投入总和，才能实现收益共享、合作双赢的目标。从野兽派香水的这个热搜，我们看到国产新消费品牌在成长过程中所面临的大量挑战。一方面，其不仅要在时间维度上不断累积自己的品牌声誉，时刻保持对消费者需求的敏感型，还要打造自己品牌影响力，实现象征价值的突围；另一方面，也要求国产品牌开始要面对真正的挑战，深入供应链体系，与生产商建立稳固的共有价值。

品牌管理

品牌是企业的重要资产，是建立企业竞争优势的关键因素之一。品牌管理涉及到企业的战略、文化、市场营销等方面，是一个综合性的管理活动。

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