最近，来自M78星云的奥特曼成为了业界顶流。从“你相信光吗？”的网络热梗，到近期随处可见与各种品牌联名的商业合作，奥特曼越来越频繁地出现在大众的视野之中，让人们一度忽略了他已经诞生超过50年的“悠久历史”。奥特曼作为一代远古IP，其如今突然翻红，遍地联名合作的背后自然也有着一本特别的生意经。

奥特曼联名商业合作频繁，成为饭圈共识。2021年是奥特曼诞生55周年的特别年份，仅这一年奥特曼就与三个品牌展开合作。其中，优衣库在日本发售了奥特曼联名系列的联名UT，一加手机新品上市的9R系列签约迪迦奥特曼作为品牌大使，全棉时代推出奥特曼联名款的湿巾、浴巾等生活护理产品，并在线下设置了奥特曼主题的门店。今年以来，奥特曼的商业价值丝毫未减。日本麦当劳与奥特曼合作推出2款联名汉堡，农夫山泉旗下功能饮料品牌尖叫联合奥特曼IP推出限定款联名产品及其他周边，知名化妆品品牌欧莱雅也联合奥特曼IP推出联名礼盒，消费者购买限定奥特曼礼盒还可以获得对应联动的奥特曼联名周边。索尼官方最近宣布，将推出一款与《新·奥特曼》联名的限量款wena3智能手表。从商业市场的反馈来看，奥特曼的IP价值已获得品牌的认可。

奥特曼作为80、90一代人记忆中的超级英雄IP，其情怀价值非同一般。上世纪90年代初期，适合少年儿童观看的内容基本以海外引进的动画作品为主。1993年1月，上海东方电视台引进了初代奥特曼剧集，进行中文译制配音后正式开播，剧名为《宇宙英雄奥特曼》。奥特曼在内容类型上属于特摄剧，由真人演员穿着紧身戏服，在手工制作的微缩模型场景中表演各种打斗戏份，这种场面让大多数电视机前的人都会感到新奇又有趣。由于有真人演员参与角色饰演，奥特曼也拥有了三次元的属性，因而很容易被低龄粉丝与现实联系起来，接受其超级英雄的设定。其实不难理解为什么奥特曼会有这么高的人气，毕竟其作为中国观众最早接触的特摄剧作品，仅凭内容上的特殊性，就足以成为一代粉丝脑海中的时代符号。随着粉丝群体的规模不断壮大，特别是当一代年轻人已经成长为如今消费市场的主流人群时，奥特曼的情怀价值便有了变现的合理方式。

奥特曼的“翻红”并非所有人都是真正的铁粉，而是从最近两年才开始的。

2020年下半年，短视频平台上开始流行一些奥特曼相关的魔性视频，比如“把奥特曼放在锅里煮”和“奥特曼被打败”。这些视频中，真人演员穿着迪迦奥特曼服装，被戴着绿头鱼头套的演员按在地上“暴打”，画面中呈现出巨大的反差感和戏剧性，引起了大量的观看和转发。后来，又有一些视频内容是让小男孩看奥特曼被打的视频，并拍摄他们失落的表情。这些视频不仅在短视频平台上热门，而且在社交网络上也广受欢迎，奥特曼梗因此而生，成为了一个关于直男的特殊意象。逐渐地，整个舆论环境中产生了一种“所有男生都喜欢奥特曼”的认知偏差。

这种情况也吸引了品牌的注意力，开始将奥特曼IP用于吸引男性用户的注意力，并推出联名产品。在各大媒体平台上，融合奥特曼梗的内容仍然可以收获巨大的流量。从投放效果的角度来看，品牌联合奥特曼IP进行推广也是一个不错的选择。2020年底，奥特曼与口罩一起进入了淘宝发布的“2020年度十大商品”榜单。而据数据显示，整个2020年，“奥特曼”这个词在淘宝中一年被搜索了2亿次，“奥特曼变身器”的搜索量超过7500万次。此外，在9个月内，奥特曼相关的话题在微博上上了16次热搜，35次进入抖音热搜榜，在知乎上也有超过28条热门讨论。从舆论热度和市场数据来看，“奥特曼”三个字的翻红已经是不争的事实。

然而，从IP粉丝的视角来看，奥特曼的翻红和在商业市场上进行的IP联名，更像是一次对IP情怀的滥用。虽然奥特曼是一个长盛不衰的经典IP，但是当下的商业营销机制似乎并不顾及其粉丝们的情感，而只是追求商业利益。在品牌的眼中，奥特曼是一个流量可观的热点，是可以用来捕捉舆论热点的；在品牌传播层面，借助知名IP的影响力，为品牌或产品提高声量是首要目的；而对于以年轻人群为主要目标用户的品牌来说，将奥特曼作为情怀营销的机会也是难以拒绝的。然而，品牌们似乎忽略了，奥特曼在不同年龄层的粉丝中，是一个拥有不同情感的符号，它的翻红和IP联名，或许会伤害到这些粉丝们的感情。

作为一个经典IP，奥特曼的翻红应该注重其品牌价值，而不是只看中它的营销价值。优衣库的UT产品就是一个很好的例子。UT在2003年推出时，原本只是被用来探索低价市场的试验品，而随着后来广泛的IP联名打响了品类声量，才成为服装品牌中一个独特的文化符号。品牌们应该更加注重对经典IP的尊重和保护，才能真正赢得粉丝的信任和支持。

截至目前，UT已经与电影、漫画、游戏、动画、品牌经典元素、艺术和音乐等领域展开了联名合作。UT的联名策略之所以成功，是因为这类产品本身过于普通，缺乏产品优势。UT的单件售价通常在99元到79元，价格便宜，但在低价市场中价格并不是唯一的竞争优势。作为固定板型的基础款服装，UT需要长期固定的持续复购。因此，每年更新的IP联名成为UT吸引用户反复购买的主要卖点。优衣库也因此将联名做成了一门不错的生意。2019年，美国的涂鸦艺术家KAWS宣布与优衣库进行最后一次联名合作，线上商城开售3秒就售出10万件。当时网络上广泛流传着各种抢购视频，画面中有的人不等卷闸门完全升起就冲进店里疯抢衣服，还有人直接上手扒掉模特身上的衣服，甚至有人因为抢衣服而大打出手。与优衣库的联名活动相比，更常见的一类联名只是单纯为了流量，对于产品价值的长期经营并无实际意义。例如今年年初，肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动，引发了消费者的抢购，但本质上消费者不是为肯德基的产品买单，而是为了抢盲盒，因此导致出现浪费食物的现象。也正是因为这一原因，活动很快被终止。此外，RIO鸡尾酒曾经分别与英雄墨水和六神花露水合作推出联名产品，虽然高度还原的外包装足够“以假乱真”，但对于消费者而言，这样的联名产品只是在吸引眼球。奥特曼联名满大街的现象代表了市场对IP价值的认可，但是这样一种仅仅是为了获取流量而进行的公开合作，不一定能在粉丝们身上得到转化的结果。作为以内容为依托的IP，奥特曼的翻红并不是来源于内容本身，而是来源于网络热梗。这也意味着，IP的影响力和市场号召力，更多地依靠于社交媒体和二创内容的传播量，故其IP价值的可持续性难以保证。对于品牌而言，打得了小怪兽的奥特曼不一定能让品牌在市场上打败对手。但用IP联名博眼球的营销手段，依旧百试百灵。

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