注：本文内容是笔者近期在几个Martech营销实战训练营社群分享的内容。

内容营销在媒介和市场人眼中的意义

内容营销这个词这些年被炒得特别热，大家估计都听到耳朵起茧子的程度。为何内容营销这些年被越来越多的人提及并日渐“重视”呢？这其实与企业现实的焦虑有关。

在移动互联网环境下，受众的时间被不同的应用、细分媒体、兴趣部落所覆盖，内容和媒介日益碎片化。想要同一个声音，同一个表达覆盖全部媒体渠道变成了不可能完成的任务；再加上算法推荐所造成的信息茧房，导致用户的注意力更加分散，不论是TOB还是TOC企业，获取流量和吸引用户注意力的成本都越来越高。

在这种情况下，内容营销作为“种草“成本相对较低、形式更加灵活、易于受众接受、富有创意等特点，越来越受到企业青睐。

当我们在聊内容营销时，到底在聊什么呢？按美国内容营销研究院的概念：内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。

虽然越来越多的TOB企业都在谈内容营销，也越来越重视内容营销，但实际执行时还是做得不太好。很多TOB企业确实在做内容，但生产的内容大多在“自嗨”，为何会出现这种情况？我们又该生产哪些内容才能既有流量又有销量？在下面的第二部分为大家分享。

如何避免TOB领域的内容自嗨？

1. 像做产品一样做内容

对TOB企业来说，最大的挑战在于持续创造有吸引力、能够有效传播的内容。如何建立可持续的内容创造机制？如何把你的优质内容传播出去并放大传播效果？

这些问题，在我做了一段时间产品和运营后，突然发现做产品与做内容有很多相似的方法论。

我们可以像产品经理那样去拆解“需求”、“生产”、“销售”的问题。一切产品的起点，都源自用户需求，如果产品经理忽略了用户需求，闭门造车，那产品接下去的任何环节都不会有太大意义。这些知识应用到内容营销上，也是一样的道理。把内容当作产品来做，意味着内容营销也需要经历用户需求调研——内容生产——内容传播——数据分析——内容迭代等过程，这些都与产品的底层思维一致。

2. 突显用户价值

TOB企业需要将目光放在用户身上，了解他们的需求，让他们感到你的内容对他们来说是有价值的。

要突出用户价值，需要对受众进行细分，并且根据受众需求，为他们提供有价值的内容。同时，在传播时要将内容传递给正确的受众，让他们成为内容的忠实拥趸。

总而言之，TOB企业应该以用户需求为导向，通过不断优化内容的质量和传播效果，来提升内容营销的效果。

如何做好TOB内容营销？

TOB内容营销是一个需要深入了解用户需求的过程。首先，需要建立用户画像，了解用户的年龄、性别、兴趣爱好、购买能力等多维度信息。这些信息可以帮助企业清楚地知道自己的用户是谁，以及如何与用户进行有效地沟通。

接下来，需要搭建TOB内容框架，明确哪些内容可以为用户提供差异化的价值。一般而言，TOB内容可以分为四个类别：行业研究、趋势分析、案例分享和技术干货。这些内容需要围绕用户需求展开，为用户提供有价值的信息。

在执行战略时，需要注重内容的安排和时间上的侧重。可参考可口可乐公司总结的一套70-20-10法则，用50%的时间来创作对用户有价值的持续性内容，这部分内容占比70%。同时，还需要注重内容的撰写技巧，比如标题的设置和内容的“钩子”等。

值得注意的是，即便是看起来很有传播力的内容，也需要进行推广。可以考虑使用社交媒体等渠道进行推广，提高内容的传播效果。

根据美国内容营销协会的研究，通常情况下，用于内容传播的资金是用于内容创造的资金的3.5倍。这种比例会随着公司规模的扩大而增加。那么，你精心制作的“内容”应该如何进行“营销呢？

媒介选择

要想让你的内容传播范围更广，你需要选择尽可能多的媒介进行推广。对于大多数创业型TOB公司来说，需要精打细算，因此必须考虑媒介投放渠道。一般来说，媒介渠道可以被分成四个类别：付费媒体、拥有媒体、挣得媒体和共享媒体。

如何选择这四种媒介渠道才能放大内容营销效果呢？传播学理论中的“5W”拉斯维尔程式可以提供思路和选择，即根据你想要实现的目标，来推断你的内容推广渠道。例如，如果你想要传播公司重大产品迭代信息或融资信息等，你的目标是让更多的潜在用户、已合作客户、投资方和媒体等知道这些信息。此时，你不能仅仅使用拥有媒体，还需要利用付费媒体、挣得媒体和共享媒体的联动来扩大影响。当然，如果从品效合一的角度来考虑，你还需要思考你选择的所有媒介渠道中是否有你的目标用户？哪些媒介平台有可能有更多的用户？哪些媒介平台上这些用户比较活跃？综合考虑这些信息，制定媒介组合进行规模化、批量化和有节奏的传播。

值得注意的是，有两个小建议：

1. 你的产品也是一种媒介。很多TOB企业忽略了一个关键的媒介——即你的产品。支付宝的开屏页、完成任务分享页面、美团的红包页面等，这些产品本身就是一种传播介质。因此，结合自己公司产品来考虑哪些功能或场景具有可传播属性，可以带来惊喜。

2. 主动出击，搞定挣得媒体。一是梳理与你的行业、用户密切相关的媒体清单以及这些媒体关键岗位和角色，比如主编、副主编、记者、编辑的研究和报道方向，对她们感兴趣且擅长的内容心中有数。二是在每年年底前，与你想合作的媒体主动联系，了解对方新一年的选题方向，然后结合自己公司在新一年的产品、技术、品牌方向思考可在哪些选题上与对方合作，让自己提前进入对方的选题范围。

3. 传播的内容可一定程度上复用，但别想着将同样的内容在不同媒介上完全复用。麦克卢汉曾在《理解媒介》这本书里提出了“媒介即信息”的观点。他认为：媒介不同，传递的信息就会有很大不同。因此，要想你的内容在不同渠道传播，可以根据不同的媒介调整内容。

受众角度

基于STEPPS的六个原则，社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，让一切事物疯传。这些因素的作用使得各种传播内容具有感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。

因此，在制作内容时，需要考虑到受众的需求和兴趣，从社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事等方面设计内容。通过这些因素，可以让你的内容更有吸引力和感染力，从而达到疯传的效果。

TOB内容营销的成功取决于用户多样性，因此需要根据用户需求的差异性来制定相应的策略。在《疯传》中介绍的六个原则可能不适用于TOB内容营销。对于TOB内容营销来说，只要能够真实“触动”到用户的某种情绪，解决或消除用户的顾虑，实现产品、品牌价值的传递，或者对用户具有价值，即使没有达到“疯传”的效果，也是成功的内容营销。目前，在朋友圈中疯传的案例主要是TOC内容，TOB内容能够突破用户圈层，实现疯传的案例很少见到。但这并不意味着将来不会有。根据以往的内容数据分析，为了让TOB内容营销的内容能够被更多的用户自发宣传，可以结合两个基本的人性弱点来实现，即贪婪和虚荣心。针对贪婪心理，可以在内容营销中采用“诱之以利”的方式，即针对目标用户的兴趣爱好，鼓励用户参与转发赠送礼品、课程等物质或精神奖励。针对虚荣心理，则可以发布一些有价值的信息或者塑造自家产品的高大上形象，让用户会觉得这种转发能让自己看起来更加睿智、有审美、有档次、有格调，有面子等。同时，还可以在线下会议中采用个人印记和嘉宾的姓名、头衔以及照片等元素，让被邀请者感到很有面子，从而自动转发。

对于TOB内容营销的效果考核，不应仅仅局限于MQL、SQL的线索数或文章阅读数、转发数、曝光量等指标。内容营销需要综合考虑定性和定量因素，采用刚柔并济的方式，讲好故事、打动目标受众、产生说服力，引发用户的购买欲望或参与行为。因此，通过内容营销能带来销量或线索的，有效；能为品牌带来曝光和展示的，也是有效的。

对于TOB内容营销的核心，重点在于内容的价值，而非传播的数量。TOB内容的传播效果关键在于给目标用户提供有价值的内容，且受众越精准越好。虽然阅读数和阅读量等指标也需要考虑，但TOB内容不能仅仅依靠这些指标来判断效果。以上基于亲身实践，从媒介和受众两个角度，谈了TOB内容从STP到4P（内容规划、内容生产、内容推广和内容完善）的过程，以及在此过程中如何避免内容自嗨，才能给企业带来“流量”和“销量”。最后，分享一张今年2月-3月，所在的TOB SaaS企业做的内容营销效果截图。

在这张图片中，可以观察到即便是在今年3月之前发布的内容，仍然在今年6月吸引着新用户进行留资。如果按照TOB行业SEM平均获客成本最低300元/人计算，那么这278个客户的获取，等同于为企业节省了83400元。当然，这只是我们内容营销中某个渠道的统计数据，可能对很多企业而言不值一提。但是，值得强调的是，内容营销确实是一种性价比不错的获客方式。总之，对于从事TOB内容营销的人而言，这是一条漫长而艰辛的道路。因为内容营销需要长期耕耘，借助眼力、脑力、体力和笔力，在有限的时间内进行高效的产出。对于TOB企业而言，内容营销更像是一种投资。越早开始布局，就越具有优势。时间会让这些内容产生复利价值，为企业带来持续不断的回报。

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