2021年，“她经济”相关的企业数量增加了130万家，比去年增加了21.8%。然而，“她经济”市场规模并没有像创业初期一样迅速增长，现在已经进入了存量市场，而“她营销”从最初的时代红利变成了当前的泛滥成灾。对于所有“她经济”相关的企业而言，仅仅依靠“她营销”已经不够了，它们需要实现“她增量”。如何在存量市场中实现增量，是我们应该思考的课题。

在38节过后，大多数品牌都迷失在了喧嚣的声浪中，犯了三个典型错误。第一个错误是过于强调情感营销，而忽视了销售量。商家习惯把女人的焦虑情绪变成广告卖点，把女性的独立诉求当成品牌的“真实目的”，这种做法做得多了，女人们总会看穿商家的小心思。商家的情感攻势并不能帮助他们在38节卖货，女性消费者也许会感动、也许会认同，但她们并不一定会记住品牌，也不知道为什么要购买该产品。这是大多数“她经济”企业最常犯的一个错误：有态度，却没有销售量。他们把情感营销和节点促销变成了品牌的正面和背面，而消费者往往只能看到正面或背面。

第二个错误是过于关注订单量，而忽视了用户量。在38节期间，有些商家过于依赖冰冷的流量思维，将折扣降至与双11齐平，把采买流量的账户充足资金，把每一条链路都优化得明明白白。这么做确实可以在38节期间获得可观的销售量，但背后的价值并不相同。同样是1个亿的销售额，但订单式的销售额和用户式的销售额，背后的价值完全不一样。

第三个错误是只关注短期用户的青睐，而忽略了长期用户的经营。企业的目的是与女性消费者沟通，如果商家只关注38节期间的销售，就很容易把女性群体当成需要收割的一次性流量，而不是需要长期运营的用户。如果商家将眼光放得更长远，就会思考只顾短销时不会思考的问题。例如，如何让这批消费者沉淀成资产？如何产生二次三次的复购？如何利用38节刷新她们对品牌的认知？

在存量市场上，商家的营销方式趋同，往往预算接近或不足。如何才能在竞争激烈的市场中超越竞争对手，成为突围的赢家？关键在于实现“她增量”。在存量市场中，增量不是来自于采买流量，而是来自于生发流量。商家需要想方设法让流量实现“溢出”，才能在竞争中突围。采买流量的方式只能拼预算大小和投放效率，而生发流量则需要理解平台流量机制。在今年的38节中，许多客户的预算都花在了抖音上，但巨量引擎等营销平台已经在调整流量分配的机制，以便激活抖音的流量池，为中小客户提供机会。平台的流量分配逻辑奖励那些善于生发流量的客户，而不是采买流量的客户。今年的38节营销传递了三个比较明显的流量分配信号：兴趣货架、内容杠杆和长效运营。商家需要依靠这些信号来触发消费兴趣，撬动更大的流量，实现增量。

在电商活动中，品牌需要针对促销节点进行调整视角，从感动女性客户转向激发消费兴趣点，以实现品效销一体。例如，职业女装品牌可以推出“穿出女王范”campaign，通过展示品牌服装的前沿穿搭思路，勾起女性消费者的购物欲。平台也意识到了激发消费者兴趣点的重要性，并在38节会场搭建了互动游戏，将营销任务转化为游戏任务，降低消费者的抵触心理，带动更大的客流量。

在内容营销方面，有些商家反而赚到了平台的流量。他们通过洞察用户画眼影时的常见问题，制作了专业的教程视频，在教授技巧的同时还分享了身边的八卦，吸引了用户的关注和学习兴趣。平台也在38节期间推出了优质内容扶持计划，对那些内容质量越高的商家，给予了更大的流量激励。

因此，商家要想以小预算撬动品效销增长，需要转变传统的流量思维，学会依靠好的内容，撬动平台的流量机制。今年巨量招商借势抖音的电商活动，整合平台资源，携手10+品牌，进行了一波品效一体的深度合作。商家可以从三个层面着手，即调整视角，制作优质内容，利用平台优势，以实现品效销一体的目标。

产品的内容营销

消费者对于促销已经免疫了。近年来，直播带货的成熟让抄底优惠不再是几个月、几个星期才有，而是天天都有。因此，商家在产品上“造新”的能力，直接决定了企业的销售额。在产品上附着有吸引力的内容，能够唤醒那些对于促销麻木的消费者。例如，今年38节，阿道夫主卖的产品是和山海经联名的山海经茶麸，他们是平台的合作伙伴。产品还是阿道夫的茶麸洗护用品，因为有了《山海经》里神兽的加持，产品才有了新鲜感、有了溢价的底气。价格催生的销量，聚集的只是羊毛党。而内容催生的销量，会产生情感偏好，用户和产品之间是有粘性的。因此，附着内容的产品，有更强的带货力。

直播间的内容营销

在38节期间，假设有2个服装品牌直播间。第一个直播间只卖普通女装，直播间除了打折，没有特别的主题设计；而第二个直播间设计了一个JK服主题专场。他们把日剧《我是大哥大》场景搬到直播间内，并且邀请JK制服圈的大牛，在直播时举办了一场JK制服秀。第一个直播间只是卖场，而第二个直播间却是秀场。38节的流量已经被各个品牌直播间稀释了，因此商家在规划直播间活动时，需用抢量的思维做事。普通的卖场直播间只能做好成交率，只有让直播间有秀场味道，才能提高直播间的进入率。

广告生产的内容营销

内容营销不仅要生产出高质量的内容，还要具备生产能力和高效率。在时间极度被压缩的大促节点，谁的内容生产数量多、谁的生产效率高，谁就能抢到更多的流量。很多中小商家没有庞大的内容团队，很难在效率上跟上大品牌。因此，商家应充分利用平台上的工具，比如巨量千川在38节前上线了高光快投、直播剪辑等快捷工具。这些工具可以让好的内容更快做出来、更快传播，用更低的成本抢到更多的流量。

长效运营：增量不来自于一次性转化，来自用户的反复运营

在38节营销中，不应只关注一次性的转化，而应从长期用户经营视角看待38节营销。商家应该追求三个目标：上量、上车、上势。其中，上量指的是在38节冲高市场销量。但如何在一个流量紧张的大促周期里冲高销量呢？关键是要提前锁定关键的高潜人群。根据客群转化意愿的强弱，巨量引擎把客群分成了5大类。通过内容和品牌有过深度互动行为的用户，被叫做“主动A3”用户，他们对品牌的好感度更高，也更容易被转化。某个头部美妆品牌，在大促时主要专注于“主动A3人群”的营销，结果转化率比之前高了20%。而影响这部分人群的关键，就是把达人营销和效果广告结合起来用。只有在大促前把种草做好，培育出更多的“主动A3人群”，大促节点实现销售转化，才会事半功倍。

上车上车，提到的是大促期间获取用户的关系资产，这些用户是否会在节后继续选择品牌。如果您只是在大促期间获得订单，而没有获取用户，那么大促的成果只是表面功夫。商家想要让用户坐上品牌车，需要做两件事情：一个是吸引人群，另一个是私域运营。吸引人群相对简单，今年38节前巨量千川就推出了女王节特别人群包，商家可以将人群包与自己的账户数据相结合，跟踪目标消费者。私域运营更注重企业的软实力，例如：进来的这批用户打什么标签？如何挖掘他们的二次需求？如何实现人群的继续裂变？商家在38节前必须对这些问题做好预案。

上势上位，指的是通过38节战役，中小品牌可以用成绩来扩大自己的行业影响力。大多数取得亮眼成绩的品牌会在38节之后，利用一些公关战报来造势。事实上，品牌可以想办法绑定平台的节点宣传节奏，并利用平台的公关资源来扩大影响。例如，今年38节，抖音电商与时尚芭莎合作做了一系列内容营销。除了明星之外，有三位普通女孩成为事件主角，她们讲述了日常生活与品牌好物之间的故事。例如，有一个名叫安安的女孩，她的男友虽然看起来时常不着边际，但对安安的生活格外关心。刚搬到新家时，男友担心屋里空气不好，立即安排了FOH除甲醛果冻。这种内容不能为FOH带来直接的销售增长，但时尚芭莎的光环效应会辐射到品牌身上，为想要扩大势能的品牌提供了一个机会。大多数企业在节点营销时，只考虑“上量”，却忽略了“上车”和“上势”。实际上，如果企业没有“上车”和“上势”，品效销一体化只是一句空话。

结语：很多人无法摆脱流量的困局，是因为他们把流量视为“不可再生资源”。然而，新型流量平台已经将流量视为“可再生资源”。我们需要学会破解平台的流量分配密码，用投资的视角重新看待流量。这样，“她营销”才能变成“她增量”。

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