2022年春季营销：借势樱花季，IP潮玩联动掀新玩法
春天是一个美好、充满活力和生机的季节，许多品牌会选择通过营销来注入新的生命力。这不仅可以塑造品牌形象，还能让广大受众感受到品牌的焕新能力。
本文主要分析了去年以来围绕春季营销所展开的营销战役，并拆解了几个今年初露头角的案例。从品牌营销行为的分析中，可以看出今年春季营销会有哪些突破。
品牌们近年来都注意到了樱花季所带来的流量效应，春季营销中樱花元素的使用越来越多。今年的春季营销案例中，品牌们开始融入潮玩、虚拟偶像等IP，让营销有了新鲜玩法。
例如，乐事与泡泡玛特推出了高端口味限定产品，同时还推出了樱花虾甜豆限量手办。元气森林的樱花白葡萄气泡水则在包装上进行了创新，推出了“温变”特别款，当饮料冷藏温度低于8℃时，温变瓶身会绽放出樱花。优酸乳则携手品牌代言人陈立农和虚拟形象小优，推出了两款樱花风味限定新品，并通过定制罐、0元尝鲜、新品社群等多样化活动，构建起春季限定产品的营销矩阵。
春季营销之所以每年层出不穷并令人不厌其烦，是因为人们对美好生活的期待和向往。对品牌来说，这是与消费者沟通的良好时机。在众多营销打法中，品牌可以推出新品、福利派送、跨界联名等形式进行沟通，也可以采用“春日限定”这种长线思维来增加消费者的粘性。
在当今Z世代成为主要消费群体的时代，年轻用户更加注重产品的颜值。品牌营销也在不断地追求创新和丰富。樱花、蝴蝶和节气这类美好景象象征着春天的到来，满足消费者对美好的想象。以颜值为出发点的樱花经济依然有效，星巴克的樱花猫爪杯和其他品牌的追随，以及今年的一些案例表明品牌们想要打破审美疲劳，通过新颖有趣的创意与年轻人互动，从而实现体验式营销。例如，优酸乳樱花星球爱了战役的相关话题阅读量达到了1.8亿，讨论数达到176万。品牌为消费者注入体验式营销的同时，也通过消费者的自主分享传播，制造着正向反馈。长期来看，品牌对春日特定元素的利用热情依旧存在。虚拟偶像、潮玩等IP也正在成为与年轻人沟通的出圈方式之一。
近年来，国人文化自信逐渐成为了新的流行趋势。许多品牌通过借助国风赋予品牌文化价值来试图实现更深层次的文化价值。春季在中国传统文化中拥有许多习俗、活动和美食。品牌可以通过搭上这股国风的热潮来为消费者带来美好的体验，与春天给人们的想象相吻合。例如，去年饿了么和麦当劳合作，从最会画春天的艺术家丰子恺的画中提取灵感，打造了联名款春天限定套餐。双方还将大师笔下这份春日实体化成套餐周边，将春日氛围从产品延展至消费者的日常生活。品牌需要注意的是，与传统文化结合不单单是跨界那么简单。民俗文化中蕴含着更深层次的观念，品牌需要让“春日限定”成为自己的文化载体，引发消费者的共鸣。
聚焦春季消费需求和场景是品牌营销的重要思路。品牌需要具备消费者思维，真正了解消费者，解决其在什么时间、什么地点遇到的什么样的消费痛点。近期随着气温回升，消费者的出游意愿增加，与户外相关的讨论热度正在快速攀升。因此，许多品牌围绕换季护肤、春日妆容、野餐出行等需求领域着手，拓展可探讨的空间。据时趣洞察引擎检索#春日#战役数据显示，近三个月上榜的品牌有腾讯音乐、苏菲品牌、SK-II、九号电动车、52toys、迪士尼、雅诗兰黛、卡姿兰等。这些品牌的社交话题也都在依据春季场景进行关联。由于借势特定元素，春季营销时效性往往都较强。品牌需要明确自身的受众目标，选择恰当的沟通形式与之匹配，拉动短期销量或社交声量的同时，用限定营销沉淀品牌的长期价值。
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