营销的潮流不断涌动，而文创被很多企业看作是救命稻草。很多品牌通过文创频频出圈，给人一种万物皆可文创的错觉。然而，文创并不是一剂良药。虽然看似普通的产品贴上一个特殊的LOGO后身价会翻倍，但这种产品并不是真正意义上的文创产品。很多企业理解和做的的文创产品其实成为了营销的炮灰，只是心理安慰剂徒增浪费而已。文创发展到现在，已经远远超越产品本身的意义，成为企业的一种全新生产方式。新时代下，文创本质上是企业的一种全新生产方式，其玩法、价值和意义并不是你所理解的传统意义上的文创了。

文创现象和乱象是由个别品牌和IP带火的。通常意义上的文创产品，也就是文化创意产品，说白了就是具有文化内涵的创新性产品。因为此类产品往往通过知识产权的开发和运用提高附加值，所以文创产品具有鲜明的文化属性或者IP属性。然而很多企业在实际文创打造中，往往不是缺少价值认同不温不火，就是被联名品牌抢戏。其结果要么沦为了给客户的赠品，要么为联名品牌做了嫁衣。企业要搞文创，其最终目的殊途同归：为了广泛输出自己的影响力。文创产品距离创意更近，操作短平快，可咸可甜、可以随便拿捏，不会受到现实的诸多限制，在输出影响力方面灵活多样，可操作性更强。

文创是企业打开公众对自己认知的想象力密钥，通过运营、营销和交互，制造有别于基于产品和品牌本身的信息，不断制造惊喜突破人们对于一个企业的刻板印象，进而刷新认知释放影响力。文创是企业的一种全新生产方式，通过创造企业信息增量，打破了人们对于企业的现有认知穹顶，激活了人们对于企业的各种想象。企业可以通过文创打造出有别于传统产品和品牌的信息，激发公众的想象力，进而增强企业的影响力和竞争力。

想象域并不是随意放飞的空间，而是基于企业内核、品牌理念或实力地位等可发挥性空间。这种可发挥性基于品牌、产品等现实存在难以展开或受到限制的因素。文创作为一种想象域，具有用户连接力、场景攻占力以及很强的社交感染力。文创产品可以是生活中易接触的任何物品，发挥很好的链接作用，即便不是现有用户，也可以通过文创制造吸引，影响消费行为和心智。同时，文创产品可以攻占各类生活、工作和玩乐场景，渗透到整个消费行为旅程中，潜移默化地营销消费行为。文创作为一种生产方式，在打开想象域的过程中，社交感染力才是核心推动力。因为社交感染意味着人群共情，意味着口碑传递，意味着社交货币，这些才是发挥文创效用的关键和重点。

文创之所以大肆流行，是因为大家看到了文创的具大作用和价值，而这又影响着大家对于文创的打造和利用。既然文创是想象域，那文创的价值和效用也需要重新把握。以下三个文创的效用值得重新认知：

文创产品的打造，基础考虑的是如何和用户产生和谐的关联，激发用户的深层次认同，而不是极力追求销售转化。企业是营利性组织，必然有着自己的商业模式和销售产品，这才是主业。文创更多的是和用户产生连接，体现某种兴趣区块、彰显一种生活方式，进而促进产品销售、助推企业影响力释放。如蔚来的NIO Life主打创造愉悦的原创生活方式，产品都是和用户群体深度匹配的，在连接用户层面非常到位。据了解，很多人目前并没有开蔚来的车，但是经常会买蔚来的这些好物产品。

企业打造的文创要想避免吃灰，一定要考虑怎么和用户发生化学反应，也就是思考怎么能够最大化产生社交感染力。场景对于建立关联映射是非常重要的，然而静态的场景占领难有长效，所谓熟视无睹，没有交互就容易被忽视。星巴克推出的猫爪杯就是一个典型案例，猫爪杯上线后在0.07秒内就迅速售罄，有的粉丝为了抢购彻夜排队，甚至在柜台前大打出手，极具社交话题。后期抢到猫爪杯的人必然会自发晒照分享，形成社交货币。后来星巴克又带来了猫爪杯的“兄弟”猫尾杯，可以说是在玩杯路上越走越远。

文创作为一种想象域，可以为企业创造用户连接、场景攻占和社交感染等新的效用。企业打造文创产品时，应该注重和用户的关联性，激发用户深层次认同，并思考如何最大化产生社交感染力，形成社交货币。

在当今营销深陷内卷、乏力的时代，文化创意或许是一种良药。但要创造社交化反应，企业需要找到与用户惊喜相结合的耦合点。例如，星巴克通过将高品质与萌宠流行相结合，创造了“猫爪杯”，引发社交话题。从营销套路到文创赋予价值，企业应该聚焦于某种核心表达或者帮助企业进行某种叙事，以形成想象域。例如，特斯拉推出的“Teslaquila”龙舌兰酒，源自马斯克的一个玩笑，通过具象的文创产品回应自己的玩笑，加深人们对马斯克的认知。马斯克还推出了一款口哨产品，形状类似即将推出的电动卡车Cybertruck，使人们更加信仰其价值。文创是企业的想象域，利用好这种特殊的生产力，企业可以超越品牌、产品的桎梏，在多个层面收获不一样的效果。

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