相信很多从事ToB业务的人已经注意到，与ToC业务不同，由于商业逻辑、市场份额和用户画像等差异，从业务量、销售额和用户量来看，ToB业务的增长速度较慢。这已经成为业内的共识。

因此，我们必须承认，ToB是一种需要耐心的生意。

在做ToC产品时，可能会出现爆发性增长的机会。例如，电商平台拼多多在短短几年内市值达到数百亿美元，而在ToB行业中，这种现象非常罕见。

在ToB的长周期过程中，企业应准备好进行持久战。如果一定要用C端思维或理念来做ToB，而不能及时进行改变，那么一开始就会在起跑线上输掉比赛。

那么，作为SaaS厂商和从业者，我们应该如何进行这场持久战呢？

下面是我对此的一些思考，让我们一起来看看。

持续建立用户信任，在重复博弈中获利

经济学中有一个博弈理论，其中提到了单次博弈和重复博弈。

举个例子。

假设你经营着一家餐饮店，在景区开店，大部分顾客都是游客，你和顾客之间的交易很可能只有一次。你的饭菜可能不一定很可口，但你不担心顾客是否会信任你，因为只要完成这次交易就算成功了，这是单次博弈。

但如果你在小区里开餐饮店，每天都有邻居和常客光顾，想让他们持续消费，你就需要做出可口的饭菜，以保证他们能够一直光顾，这是重复博弈。

当然，现在不诚信的行为成本已经很高了，互联网时代信息的传播速度非常快。

通过这个例子，我们可以将传统软件和SaaS系统的商业收费模式进行类比，后者更偏向于重复博弈。

只有当用户充分信任你的公司实力和ToB解决方案或产品的价值时，才能在未来保持续费或向更多潜在用户进行转介绍。

在打持久战中，厚积才能薄发，我们要持续建立用户信任。

容易被数字化改造的领域会“快”一些

做ToB业务离不开企业的数字化转型。

数字化转型涉及到企业各部门、各业务流程和各关联目标的实现。在ToB的过程中，数字化需要打通各个信息孤岛的连接，实现所有业务的在线化。

由于企业数字化转型涉及到企业内部各个业务板块的数字化，这个难度不仅仅在软件层面解决，还需要内部管理目标和执行动作的一致。

常见的七大行业数字化转型包括零售业、制造业、政府和公共部门、公用事业行业、保险业、医疗保健和银行业。这些行业的数字化转型都涉及到ToB的业务范畴，无论是软件系统的解决方案还是物理设备等。

其中，像零售业、制造业、银行业等对信息化或软件技术有较高要求的行业，更容易被优先进行数字化改造。

在其他行业中，如果行业企业本身对信息化技术的依赖程度不太高，例如家居建材行业、医疗保健行业，那么在做ToB的过程中，市场教育的成本高、周期长，更需要有耐心陪跑市场。

ToB业务的线性增长

ToB业务的增长是线性的，与此相比，ToC领域的业务增量可能会出现爆发性增长，就像之前提到的拼多多等。

ToB业务的发展节奏相对较慢，国内很少有ToB公司能在短短几年内稳定成为行业独角兽。

因此，在做ToB业务时，我们必须有足够的心理预期。

当然，也有例外，比如疫情的原因推动了远程在线协同工具的规模化推广和使用。在这样的机会来临之前，我们仍然需要不断提升产品的内功。

标准化产品的“个性化”探索

标准化和个性化听起来似乎是矛盾的。如果说标准化产品是打开ToB商业市场的第一道关口，那么个性化是攻克从10到100过程中不可或缺的能力。

做ToB生意时，你将面对不同规模的客户群体，他们对产品的需求是不同的。

标准化的SaaS产品可以满足某一层级客户的需求，但在面向大中型客户时可能会遇到阻碍。

如果在系统中无法解决个性化问题，可能就会面临客户的定制化需求。

这也是为什么低代码和零代码平台如此受欢迎的原因，甚至有些ToB的SaaS厂商在初始阶段就考虑搭建PaaS平台，以满足更多用户的个性化需求。

客户从获取到服务的周期长

ToB产品从拉新获客、付费转化、持续服务、续费增购等一系列过程中，每个环节的周期都比ToC业务长。这决定了ToB业务具有长周期的特点。

1. 拉新获客不易

获取B端用户的市场教育成本和获客成本较高。

以我曾经主导的礼品企服行业为例，获取B端客户的在线获客成本在淡季低谷期约为160元，旺季平峰期约为400元，高峰期甚至可达到800元。

不论是通过百度竞价还是信息流推广等在线获客手段获取客户线索，还是通过线下地推开发客户，B端客户的开发成本高，获客周期长。

2. 要有足够好的解决方案促成转化

针对已获取的客户销售线索，仍需要销售人员进行持续跟踪，提供适当的解决方案。这对销售人员提出了更高的要求，不仅仅是跟单式销售，ToB业务要求销售人员具备策略性销售能力。

最终的客户付费转化是初期产品解决方案的验证。

3. 持续服务

如果说5年前对“客户成功”的定义更多是商户运营，那么现在大多数SaaS厂商都会设置客户成功部门。

ToC产品的价值交付链较短，而ToB产品的价值交付链较长。

B端产品在商务环节之后，才开始持续服务，产品在客户长周期使用中体现价值。

这个服务过程包括客户SaaS系统的配置、现场（或远程）培训、实施交付、bug及需求响应等，其中包含了高昂的实施成本。

4. 产品价值决定续费增购

SaaS产品之所以值得青睐并与传统软件不同，是因为它的付费模式。只有在用户使用系统实现降本增效之后，才会进行第二年的增购或续费。这样，ToB企业才能依靠老用户实现持续盈利。

打动客户付费转化的是产品解决方案；影响客户续费增购的是产品价值。

最后的话

不论是先来者还是后到者，优秀的ToB创业者都应该怀有更多的使命感和责任感。尽管ToB业务增长缓慢，但仍然具备规模化的可能性，并且是可预见的。

回到开始，ToB厂商首要要做好自己的产品，打造强大的产品实力；其次，在ToB获客和客户服务中，要控制好获客成本和服务成本；最后，要确保产品价值能够完整传递给客户，实现客户降本增效的目标，并促使更多的续费增购。

在短期内，ToB业务可能看不到立竿见影的效果，但它的价值一定会逐渐显现出来。我们要有耐心，稳定地进行这个过程。