回顾过去的几年，我们对营销行业的观察是相当准确的。尽管有些人当时并不认同，但后来证明了我们的预期结果。2019年，我们认为刷屏级营销案例已经不再出现，频繁刷屏的营销时代已经过去了。2020年，我们并没有看到什么值得一提的营销案例，可以说是非常平淡的一年。而到了2021年，我们对营销行业的表现更加乐观。今年出现了许多现象级的营销案例，使得整个行业都变得热闹起来。

2021年，品牌都在面临着一些焦虑和困境。如果要用一个关键词来形容，那就是“卷”。流量成本不断上涨，新增量市场难寻，再加上疫情反复带来的不确定性，让品牌的营销变得越来越困难。品牌们变得更加务实，不再为虚无缥缈的品牌曝光买单，而是希望看到营销费用投入后的销量反馈。然而，由于大环境的影响，许多品牌手握一定的营销费用，却不敢花出去。对于新消费领域来说，2021年是波动极大的一年。年初还是盛世狂欢，但年中以后受到了不少质疑，背后的资本也变得更加理性和谨慎。在今年的双十一中，传统大牌甚至反超了新消费品牌，新消费品牌的可持续性受到了一定的质疑。焦虑已经成为品牌管理者的常态。

品牌们面临着传统营销模式失灵的问题。新的营销模式和理论尚未确立，品牌们依旧处于一个变数极大的环境中。例如，品牌发现可以通过直播带货实现销售，似乎找到了一个短视频/直播时代的营销捷径。然而，今年双十一的李佳琦薇娅与欧莱雅之间的矛盾，暴露了直播带货对品牌方的诸多痛点，直播带货开始失去了往日的神坛地位。种草营销、私域营销等等也面临类似的问题。私域营销被认为可以带来业务的可持续性，但完美日记的股价一路下跌，难以看出私域流量带来的效果。众多品牌在小红书上种草、追逐李佳琦薇娅等头部直播、搭建私域流量，导致品牌方的“内卷”现象。现在处于供给过剩、需求收缩的宏观经济阶段，品牌们面临着巨大的市场不确定性和消费者偏好不确定性。无论是大型品牌还是中小品牌，都面临着相似的焦虑。

在不确定的环境中，品牌的一大新增量将来自于海外市场的开拓。除了传统的大型品牌在做国际化扩张外，新消费品牌也在快速进入东南亚等海外市场。我们对此持乐观态度，并认为跨境电商将成为品牌越来越重要的销售渠道。

2021年的营销行业给我们带来了久违的惊喜。无论是虚拟IP的大火，广告曲的刷屏，还是NFT营销的兴起，都展现出了今年营销行业的活力。虽然这些刷屏营销事件有一定的偶然性，但营销行业一直以来都是如此。今年我们认为非常亮点且令人印象深刻的营销案例有以下几个：

1. 蜜雪冰城广告歌：这支广告曲几乎已经红遍大街小巷，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。雪王这个IP也开始深入人心。尽管这支广告曲并非今年创作，但通过B站平台的UGC二创，迅速破圈刷屏。

刷屏营销的启示

刷屏营销是指通过社交网络平台迅速扩散和传播的营销策略。以下是几个刷屏营销案例以及它们所传达的启示。

屈臣氏105度蒸馏水广告歌

这首广告歌在抖音平台上刷爆了整个社交网络。与蜜雪冰城类似，屈臣氏广告歌通过抖音挑战赛等方式不断发酵。然而，与蜜雪冰城不同的是，大部分用户并不知道这首歌是一个营销曲目。这告诉我们，营销内容需要更直接地与品牌建立联系，以便用户能够更好地认知。

小米苏炳添代言东京奥运会

小米官宣苏炳添为代言人，成为东京奥运会期间备受关注的品牌。然而，这个项目的难点在于执行层面，需要强大的执行力和复杂的沟通。这表明，在营销策略中，执行力至关重要。

鸿星尔克捐赠

鸿星尔克因河南暴雨捐赠而走红。直播带货模式让品牌曝光转化为真实的销量，促进企业业务增长。然而，品牌传播本身不能解决鸿星尔克企业所面临的问题，其未来仍然面临着诸多挑战。

五菱汽车成国民神车

五菱近年来通过发布多款mini车型和找周迅代言等方式，成功将品牌年轻化，并成为具有社交话题讨论度的品牌。此外，五菱通过推出时尚化产品和满足人民需求的方式，赢得了品牌美誉度。这告诉我们，满足用户需求和推出有话题性的产品是品牌成功的关键。

迪士尼玲娜贝儿表情包

迪士尼玲娜贝儿IP的走红类似于多年前熊本熊的走红，其人设、性格和表情包的传播方式都非常相似。玲娜贝儿的人设击中了当下大众用户的情绪，因此其热度还会持续一段时间。这表明，新卡通形象和卡通代言人的刷屏仍然具有影响力。

虚拟偶像集体爆发

虚拟偶像的刷屏现象频频出现，说明市场对虚拟偶像的认可度不断提高。虚拟偶像成为越来越多品牌的选择，尤其在明星公关风险增加的情况下。然而，虚拟偶像的长期影响尚不明确，目前的数字技术融合可能只是一时的热度。

综上所述，刷屏营销给我们带来了一些启示。首先，营销内容具有一定的滞后性和长尾效应，因此品牌应该注重内容沉淀和积累。其次，品牌在营销传播过程中要实现品效合一，搭配直播带货手段来转化流量。最后，虚拟偶像作为营销选择具有一定的应用价值，但需要品牌谨慎评估长期影响。

总结一下，对于虚拟偶像、元宇宙等概念的发展，我们认为品牌应该持续关注，但不一定适合直接尝试。对于大型企业来说，可以进行适当的布局和尝试。

未来营销领域存在一些机遇和不确定性，我们主要关注两个方面。首先是跨境出海。目前全球品牌希望进入中国市场，而中国品牌希望进军海外市场。我们接触了几个跨境平台和品牌，认为现在是中国企业出海的好时机。一方面，国内市场竞争激烈，而海外市场竞争相对较小。根据我们获得的反馈，许多互联网企业认为海外市场的难度较小。当然，品牌在海外面临的是完全不同的营销环境和法律法规，最好能找到专业的合作伙伴。另一方面，疫情的影响也是一个因素。中国是最早恢复产能的国家，具有供应链优势，而海外许多地方的工厂因疫情而停滞，导致了巨大的供需缺口。当然，与此同时，今年的海运市场和集装箱价格也水涨船高。总体而言，中国品牌出海肯定是一个大趋势，越来越多的中国品牌将登陆全球舞台。

第二个机遇是互联互通。互联网平台的互联互通对营销方式应该会产生深远影响，但目前情况尚不明朗，难以直接判断。互联互通的前提是确定好平台责任和监管等方面的细则，品牌营销模式一定会有创新，但具体的方式还需要根据监管政策和平台政策来摸索。实际上，目前平台互联互通的推进并不如外界预期，这很可能是由于一些平台监管问题所致。但我相信在2022年会有更多的行动落地。从长远来看，互联互通甚至可能影响整个平台格局，互联网平台可能会像欧美互联网市场一样发展，各大巨头不必固守自身的生态体系的建设，也不需要无序扩张，而是更加专业地进行商业运营。

另外，我们预测，明年至少在新消费领域，品牌将经历一场洗牌，大量纯概念型、无法实现复购的企业将被淘汰。实际上，这一过程正在此时此刻发生。

最后总结一下，2021年营销行业出现了许多令人眼前一亮的营销案例，甚至传统的H5、微信图文等营销方式也出现了一些值得一提的传播案例。这表明营销行业的创新可能正在大量涌现，2022年值得期待。