多年后，发生了一起被称为拼多多“炸店事件”的事件，这个事件可能会被电商从业者讨论并引起关注。事件的导火索是商家与电商平台之间的利益博弈问题，这个问题在电商史上也是有价值探讨的。事件发生在2023年3月底，崔平的一家拼多多店铺遭到了“炸店”势力的攻击。他的店铺订单突然暴涨，绝大多数是“恶意订单”。崔平发现，自己的店铺被盯上，是因为有博主曝光了他的店铺截图上有“官方运营”的表述。他向这位博主解释，并非是拼多多官方，而是自己的官方旗舰店，恳求对方不要误导，打砸自己多年的心血。然而，对方不予理会，第二天依然发布视频，号召粉丝继续“轰炸”。崔平的店铺开始向平台举证申诉，平台支持了他的诉求，驳回了大部分“仅退款”，特别是涉及金额较大的情况下，成功率更高。如今风波逐渐平息。这个事件背后，一个值得探讨的深层问题是，在保障效率的前提下，拼多多构建了一套怎样的售后政策？无需退货就能拿到退款的“仅退款”机制，是否会让消费者过度依赖？拼多多对商家还有吸引力吗？

拼多多，到底对谁更有利？如今人们越来越习惯网购，比如山东的李萌，就连大件的电动车也选择在拼多多上购买。然而，当电动车送到后，她发现车速只有商家所声称的一半，连小坡都无法爬上，并且在行驶过程中还出现了抖动的情况。由于存在安全隐患，李萌立即申请退货退款，但却陷入了漫长的维权过程。一开始，她的退货申请以“电动车属于消耗品，影响二次销售”为由被商家驳回。经过多次沟通后，商家同意退货，但要求买家承担验车后的折旧费、拆箱补偿费以及来回运费。李萌不同意，她两次上传退货物流单号，但由于商家威胁物流方，物流公司不敢接单。于是，李萌只能求助于平台，在客服的协助下成功退货，但商家却以“退回的电动车已破损”为由拒绝收货。拼多多客服介入，联系物流核实，通过开箱视频发现电动车并未损坏，商家提供的凭证是虚假的。最终，在平台客服的协助下，这辆电动车历经三次派送才让商家收货。由于商家制造虚假凭证的行为触碰到了平台底线，李萌原本需承担的大笔运费也在客服的协调下得到了补偿。越来越多的人像李萌一样，由于疫情的原因转向线上购物。电商平台的商品和服务体系也日渐完善，但这次糟糕的购物体验让她意识到，相较于熟悉平台规则的卖家，消费者仍处于弱势地位。如果没有平台客服的介入，正当权益得不到保障的情况仍然存在。在电商交易中，老年人群体更容易受到“特别的亏待”，而一些商品出现问题时，消费者往往会草草了事，例如花卉和种子。陈岳就遇到了这种情况。她在拼多多上购买了一种能开出5种颜色的蝴蝶兰花苗，养了一个多月，花终于开了，但只有紫红色一种颜色。由于售后时效已过，她不知道如何上传照片作为凭证，于是联系了平台客服。经过多次文字沟通后，她终于授权平台访问相册，并上传了“证据”，客服帮助她完成了“仅退款”。对于购买了特殊品类或因种种原因无法退货的消费者来说，拼多多的“仅退款”规则可以让他们无需退货即可获得退款。然而，从一些卖家的角度来看，“仅退款”的规则却被认为是“过度保护消费者”且容易被买家利用的标签。一位在拼多多上销售护理床的商家就遇到过“无故退货”的买家。由于买家购买了价格更低的商品，要求退货，商家同意了，但双方在退货费上产生了争执。商家要求买家承担361元的来回运费，而消费者只愿意承担200元。平台客服介入后，考虑到商家无责任，查看了消费者此前是否有不合理的售后记录，最终差额由平台承担，满足了消费者的需求，同时没有影响商家的利益。崔平最困扰的不是普通买家中的“羊毛党”，而是那些对平台规则更熟悉、工具和方式更多样的同行商家。他们给崔平带来了更大的损失，对竞争环境造成了更严重的破坏。实际上，一些羊毛党的行为已经触犯了法律。有人购买苹果手机后退货，但商家收到的却是一块砖头。针对这种情况，平台不仅会提醒商家保留证据并报案，还会配合提供相应的证据。然而，不管是个人还是商家，薅羊毛的难度正在增加。崔平说：“如果一个账号在一段时间内多次发起仅退款，那就会被列入平台的‘黑名单’”。崔平总结道，自从2019年开始在拼多多开店以来，他认为这个平台的规则对两类群体更友好：正常消费且没有不合理售后记录的消费者，以及按照平台规则经营的店铺。

拼多多，为何对售后如此“激进”？回归到生意的本质，电商平台赚取的是信息撮合的费用，这个生意显然比线下大卖场更为复杂。首先，它必须吸引足够数量的买家和卖家，让信息得以流动。同时，电商平台还扮演着“担保方”的角色，解决线上交易所带来的信任问题。通过将履约中的不确定信息转化为确定信息，电商平台能够同时满足大规模买家和卖家的需求。资深电商从业者何乐举例说，淘宝在2007年首次推出了“7天无理由退换”政策，而在2021年3月15日，这一政策正式写入了消费者权益保护法，进一步推动了网购的普及率。一组数据也能在一定程度上证明这一点：从2013年到2022年6月，中国的网购用户规模从3.02亿增长到了8.41亿。

10亿网民中，有超过8亿人选择网购，这是电商行业非常激动的数字。然而，从另一个角度来看，还有一些商品和群体被排除在外。例如，蔬菜和水果等非标准化产品无法享受“七天无理由退货”和运费险等服务，也更难以进入电商市场；而生活在物流成本偏高的地区，如新疆和西藏的人们，无法享受“包邮”和电商带来的低价优势。尽管互联网竞争没有边界，但农产品和农村地区似乎鲜受关注。2016年，拼多多站在了阿里巴巴和京东之间的缝隙中，利用实惠的价格和农村市场的机会成长为中国第三大电商平台，也成为全国最大的农产品上行平台之一。然而，农产品买卖的双边撮合依然是一个行业难题。农产品的特殊性使得冷链物流退货非常困难，消费者对生鲜电商产生偏见，不愿意在线上渠道购买。要想扩大生鲜水果的电商规模，需要平台出面，提供一些创新性的机制来平衡买卖双方的利益。买家担心售后保障，卖家希望扩大销售。在农产品急需发展、消费者需求不断增加的背景下，拼多多的“仅退款”模式起到了类似于“兜底者”的作用。这种模式提高了售后标准，积累了消费者对拼多多商家的信任，形成了网购生鲜水果的意识。为了让生鲜水果电商能够更大规模地发展，平台需要提供一套公正的机制，以保证买卖双方的利益。根据拼多多的平台规则，销售额和评分较低、退款率高的店铺会更倾向于买家的利益，提供更好的服务和保障。相反，对于销售额和评分较高的店铺，平台会对买家的消费行为进行识别，如果仅退款记录高于一般水平，那么退款成功的概率就会降低。这种机制对不同信用的商家产生不同的影响。拼多多并不是有意保护大商家而牺牲小商家的利益，平台没有特殊对待的能力，无论是与小二的接触还是平台机制和运营逻辑都是如此。拼多多的平台规则的出发点是让商家群体形成正向循环。对于早期店铺，拼多多更需要严格一些的规则。如果机制不严格，可能会导致新店靠自然流量打价格战，甚至是连续开店“割韭菜”。

在互联网行业的下半场，流量变得越来越昂贵。对于中小商家而言，拼多多是他们进入市场的门槛最低的平台，早期的流量成本也相对较低。然而，在实际经营中，如果商家想要以更低的成本获取流量，就需要具备处理售后问题、优化供应链和提升运营水平的能力。综合多位商家的经验，经营拼多多店铺的整体成本要低于其他平台。尽管售后成本较高，但流量成本和平台抽成相对较低。以水产品为例，根据崔平的说法，公司在拼多多平台上销售100元的商品，平均有3.5元至4元用于售后成本，1元至1.5元用于流量成本，而拼多多平台从中代收0.6元的支付技术服务费，这三项成本加起来为5-7元。相比其他电商平台，销售100元商品的这三项成本在12元至27元之间，主要是由于流量成本较高。换言之，在其他电商平台经营，平台会收取较高的流量费用。而在拼多多平台，商家享受较低的平台费用，但隐形成本是更严格的售后规则所带来的费用。无论在哪个平台经营，商家都需要计算总成本。对于拼多多平台而言，无论是竞价机制还是仅退款规则，其规则始终如一：平台可以少赚钱，但商家必须提供更低价、更好质量的商品，并提供更优质的售后服务。只有让用户满意，商家才能获得好处，无论规模大小。