亚马逊是一家市值万亿的电子商务公司。许多分析亚马逊、淘宝、京东等早期电商的文章经常将其成功归因于“线上效率高于线下”。然而，我们常常忽视了这种效率变革所带来的更大改变。当第一本书从网上寄出时，商业规则就从“二八原则”变成了“长尾效应”，一条新的价值曲线被解锁。

2019年中国图书零售市场的规模达到了1022.7亿元，我们很容易想到“二八原则”，即20%的图书支撑了80%的销售额。但实际上，根据开卷2019年的数据，1%的头部图书贡献了约60%的销售额，剩下的99%的图书贡献了40%的销售额。头部图书和长尾图书成为了可以分庭抗礼的两部分，这改变了大众市场的玩法。在“二八原则”指导下，重要的是要事优先，抓小放大，管理好20%头部的选品即可。在“长尾原则”指导下，由于长尾越来越大，要发展好大众市场，就需要妥善处理长尾。

长尾需求一直存在。让我们回到亚马逊创建的第一年，也就是1995年。那一年，亚马逊面临的竞争来自年销售额20亿美元的一站式线下图书购物中心——巴诺书店。巴诺书店成立于1873年，最初只是一家出版社。1917年，巴诺书店在纽约开设了第一家门店。20世纪70年代，巴诺尝试过小型的折扣书店，后来选择了一站式的大型书店。位于曼哈顿的巴诺旗舰店藏书超过15万册。有趣的是，巴诺书店之所以能战胜小型书店，是因为它的藏书数量更多。几十年后，亚马逊以同样的原因击败了巴诺书店，因为它的藏书更多。需求曲线的尾巴越来越长，谁能更好地制造并拥抱长尾，谁就能获得胜利。用海洋和陆地来形容这段历史比较合适，市场是一片海洋，而露出的陆地是消费者接触到图书的部分。有限的货架、门店和高昂的书本搜索成本等供给瓶颈抑制了需求曲线长度，并不是需求本身如此。当技术帮助解决了供给的瓶颈，海平面下降，真正的需求曲线才慢慢显现，那条被忽视的尾巴被拉得越来越长。

巴诺书店的藏书量约为1万册，通过建立大型实体店、增加座位和洗手间等措施，降低了海平面，让消费者能接触到更多的图书。亚马逊线上书店的藏书量超过百万册，从有限的货架变成了无限的货架，降低了搜索和获取成本，进一步降低了海平面，让消费者能接触到更多的图书。

长尾带来了巨大的红利，但也引发了新的问题——信噪比（信号和噪音的比例）。如果不能减少长尾中的噪音，长尾对用户就没有意义，只是一堆垃圾。1997年，企业家迈克尔·罗伯逊创办了一个典型的长尾企业网站，允许任何人上传音乐文件。罗伯逊认为这样的服务能绕开传统的唱片公司，为艺术家和音乐迷们建立直接联系。然而，尽管这个网站成长迅速，拥有数十万首曲目，但那些努力奋斗的乐队仍然找不到足够多的新听众，独立音乐圈也没有发生任何变革。事实上，这个网站被贴上了一个名副其实的“垃圾音乐大杂烩”的标签。

对于解决长尾问题，抖音、快手、今日头条、小红书等内容平台的主要手段是去中心化。用户无需选择，只需滑动手指，就能获得个性化的无尽信息流。然而，对于电商平台来说，解决长尾问题的方案中去中心化和中心化同样重要。这听起来很矛盾，但又很合理。因为对于电商平台来说，首先必须有明确的头部商品，然后用户才能探索长尾。对于一站式购物平台来说，如果只有尾部商品，进入平台的消费者会感到无所适从。

在亚马逊之前，已经有很多商家将线下交易流程搬到了线上。例如早在亚马逊100年前，就出现了西尔斯直邮目录销售，通过邮寄一本786页的书供用户选购，上面列出了世上的所有商品，而且价格低得令人难以置信。然而，亚马逊的技术创新有效地解决了长尾的信噪比问题，最终超越了其他竞争对手。亚马逊让这条长尾对于用户不再是充满噪音的“垃圾”。

去中心化推荐

1996年，贝佐斯亲自参与了一个新的推荐功能项目。这个功能会将购买记录相似的顾客聚集在一起，并为每个聚集列出感兴趣的书单。推荐功能一上线，销售额就迅速增加了。

中心化排名

1998年，亚马逊推出了“销售排行榜功能”，不仅仅是列出排名靠前的图书，而是对所有图书进行销量排名。这个功能的推出让贝佐斯明白了长尾需求的存在，但供给的瓶颈限制了长尾的长度。那些能够制造并拥抱长尾的人，将能够获得胜利。但拥抱长尾不可避免地需要解决信噪比的问题。

长尾的供给

长尾商品导致了供给端的变革。回顾互联网时代的平台级玩家，他们或多或少都经历了对于“有效供给”的领悟时刻。

1. 美团的弯道超车

2011年，美团聘请了阿里巴巴负责销售的副总干嘉伟。在2012年的春节期间，干嘉伟提出了“越是别人放假的时候，越要保持警惕，小心翼翼地前进”。他还制定了春节期间销售人员的激励政策。这些举措让美团的地推销售们在春节期间非常努力地签下订单，使得美团的市场份额从大约11%一下子增加到了14%。干嘉伟通过这个经历明白了有效供给如何带来销售增长，只要加强拜访和工作量，业绩就会有所提升。他们的第一步是将本地生活服务电子化，将店面搬到网上，以高效率、低成本的方式提供服务。

2. 微博的二次爆发

微博成立于2009年，早期的策略是通过吸引一些知名人士成为“大V”来推广平台。投资人薛蛮子、李开复以及演艺明星姚晨、徐静蕾等都迅速成为了“大V”。然而，2011年左右，微博的增长率开始下降，2014年上市时的市值为30亿美元。然而，在2016年，新浪微博的市值达到了113.2亿美元，超过了Twitter的112.3亿美元。其中的原因在于内容供给的多样化和下沉，以及对自媒体等的流量扶持。除了头部供给外，他们还拓展了有效供给量，补充了长尾供给。

3. 亚马逊的供给三阶段

贝佐斯曾经有一个被员工称为荒谬的想法，即购买每位生产商的每一件商品，并将其存储在物流中心中。这样，消费者在亚马逊上就能找到任何想要的商品，并立即购买。为了实现这个梦想，亚马逊经历了三个阶段：

• 阶段一：不断扩充自营品类。从1998年开始，亚马逊不断扩展自己的自营品类。

• 阶段二：开放第三方平台。2001年，亚马逊推出了第三方开放平台Marketplace。根据2016年5月的数据，亚马逊共有3.5371亿个商品，其中自营商品为1223万个，第三方商品为34147万个（第三方商品数量是自营商品数量的28倍）。2017年第四季度，第三方商品销售额占比达到54%，亚马逊既是自营电商又是平台电商。

• 阶段三：为第三方商品提供仓储物流服务。2007年，亚马逊开始为第三方卖家提供外包物流服务FBA（Fulfillment by Amazon）。第三方卖家可以将商品存储在亚马逊的仓库中，由亚马逊负责挑选、打包、配送商品，并提供客户服务。亚马逊会收取仓储费、基础服务费和配送费。

亚马逊的飞轮效应

亚马逊的飞轮效应对于贝佐斯的影响非常大，这个概念可能来自于吉姆柯林斯在《从优秀到卓越》中提出的“飞轮效应”。飞轮效应指的是在商业模式中找到几个关键的要素，这些要素相互增强。A能够增强B，B能够增强C，C又能够增强A。通过持续推动这些要素，就能形成一个正反馈循环，让组织像飞轮一样高速旋转。亚马逊公司通过飞轮效应不断提升规模和效率。

贝索斯设计的亚马逊飞轮由两部分组成。首先，更多的用户会吸引更多的卖家，而更多的卖家会提供更多的选择，更多的选择又会吸引更多的用户。这是第一个正反馈循环。其次，更多的用户带来更多的利润，而更多的利润可以用于基础设施建设，从而降低价格，吸引更多的用户。这是第二个正反馈循环。

我们常常看到规模效应和竞争优势，其实都是飞轮效应的结果。亚马逊通过有效地处理长尾需求和供给，利用飞轮效应不断提升规模效应。

总结

对于早期的电商平台如亚马逊、淘宝和京东，有很多关于其成功的分析文章，往往将成功归因于线上效率高于线下。然而，这场效率变革带来的更大浪潮常常被忽视。当第一本书从网上寄出时，商业规则从“二八原则”变为“长尾效应”，新的价值曲线被揭示出来。

长尾需求是一种持续存在的现象，但是由于供给的限制，长尾的长度受到了抑制。长尾供给指的是根据长尾需求的特点，对大量供给进行满足。