巴菲特一直强调企业的"护城河"概念，认为只有拥有护城河的公司才能有效地防御竞争对手，并获得更好的价值回报。根据巴菲特的观点，一个企业的护城河可以分为四种类型：成本优势、网络效应、无形资产和高转换成本。

成本优势主要来源于企业的规模效应或垄断资源。当一个企业规模越大时，产品的成本就越低，因为规模带来了采购成本的降低，并且生产过程中的技术和工艺标准化程度提高，从而缩短了产品的生产时间。这是大多数行业的领先品牌所具备的竞争优势，规模带来了总成本的优势。

网络效应指的是互联网产品的聚焦效应。随着用户数量的增加，产品的价值也会增加，从而吸引更多的用户。例如，淘宝上的买家越多，对卖家的价值就越大，因为这能带来更多的销售和利润。而卖家的增多又会吸引更多的买家，形成一个正循环的增长飞轮。无形资产主要包括品牌和专利技术等。如今，企业非常注重品牌建设，因为品牌可以留住顾客，培养忠诚度，不容易转换。

高转换成本是指消费者习惯于使用某个产品，转换到竞争对手那边的成本相对较高，可能需要重新学习或面临繁琐的流程。例如，习惯使用苹果手机系统的人转换到安卓系统需要适应新的环境，朋友、同事和合作伙伴都在微信上，转换到其他社交软件是困难的。手机卡、银行卡等的转换也面临类似的问题。

根据这四个标准，我们来分析一下广告行业。首先，广告公司没有太多的转换成本。许多企业每年都会更换广告代理商，这种变化几乎是无缝衔接的。当然，也有一些企业与同一家广告公司合作多年，但他们之所以不更换代理商，并不是因为转换成本高，而是因为代理公司的服务好或者代理公司与客户关系良好。当然，有些企业可能会觉得新的代理商不了解他们的需求，需要重新磨合，这才算是转换成本，但这对广告公司来说是一个很高的要求。

其次，广告公司没有网络效应，也就是说，服务的客户越多，并不能带来更大的收益。我在广告公司工作时，我们并不愿意让现有客户知道我们拿到了新的业务，因为他们会认为我们拿到了新业务后，分给他们的人员和时间就会减少。

更重要的是，广告公司没有规模效应。广告公司的交付物是非标准化的，不是可以流水线生产、标准化的产品。标准化产品的前提是有一大群顾客的需求是一致的，而每个企业对广告营销的需求都是个性化的，每个企业都是独一无二的。因此，广告公司提供的产品和服务必须是定制的。试图批量生产策略和创意的做法最终会导致生搬硬套，降低产品和服务的质量。

事实上，当组织规模壮大后，日益复杂的科层制度、工作流程以及官僚文化的滋生往往会扼杀专业和创造力。此外，随着客户数量的增加，公司需要增加人员来应对，搜罗、培养和留住优秀人才的成本也很高，同时人员的增长也会使公司的管理成本迅速增加。

因此，可以看出广告公司并没有规模效应，甚至是反规模效应。这严重限制了广告公司的发展，并导致广告行业的平均利润无法提高。许多广告公司在达到一定规模后，会遇到瓶颈，继续扩张会导致专业水平下降，现有客户的满意度也会下降。

综上所述，广告业的护城河主要是无形资产。企业客户非常重视广告公司和营销公司的品牌。代理商的品牌可以分为两种类型：一种是公司品牌，如4A广告公司，客户认可的是奥美、阳狮、BBDO、电通等知名品牌；另一种是个人品牌，如本地营销公司，客户认可的是叶茂中、华杉等专家和大师的身份。我一直强调，在中国要成为一家成功的咨询公司，必须具备三种要素：有大师、有理论、有明星案例。只有这样，才能让客户相信，愿意投入真金白银。而这些都属于无形资产，是代理公司真正的护城河。然而，企业客户对个人大师的推崇会进一步限制代理公司的规模效应。即使一个人再厉害，他的时间和精力也是有限的，无法亲自操盘、亲自跟进、亲自拜访每个客户。基于这个逻辑和判断，我一直相信，广告业的发展趋势最终只会剩下两种类型的公司。

大型广告集团是一种企业，它提供广告和营销服务，满足企业整合营销传播的需求。这些集团以媒介投放为核心，并为客户提供全方位的品牌代理、媒介代理、公关等服务。随着一些广告公司的发展壮大，它们的创造力和获客能力可能会下降。因此，这些公司开始将业务延伸到广告创意的前端和后端，例如咨询、战略、媒介投放、公关、活动执行和代运营等。这样一来，它们就可以通过策略和创意吸引客户，并通过媒介、公关和执行等手段获得更多的营销预算。虽然策略和创意的价值没有规模效应，但媒介投放却有。投放金额越大，代理公司在媒体平台方面的议价能力就越强，可以获得更具竞争力的媒体价格和折扣。因此，这些公司在客户方面的竞价能力也更强。与策略创意相比，媒介投放更加依赖数据、技术、价格和客情，因此更容易控制人员成本。因此，大型广告集团的主要营收和利润来源是媒介代理业务。

另一种类型是小而美的专业代理公司，它们为企业提供优秀的脑力、创意和优质内容。广告和营销是一门手艺活，严重依赖人的悟性、经验和常识。只要有优秀的人才，小公司的专业能力也可以与大集团媲美。此外，小公司的工作氛围更加自由、轻松，有利于创意的产生。近年来，创意热店的兴起就是一个明证。随着互联网的发展，广告营销服务的形态也从原来的单一形式发展成了现在的多样化生态圈。过去，广告业主要由品牌代理公司和媒介代理公司两种类型组成。而现在，我们看到了专注于提供创意作品的创意热店，专注于制作短视频的制作公司，专注于某一社交媒体如微博、微信、抖音、小红书等提供服务的社会化营销公司和数字营销公司，以及各种代运营公司如自媒体代运营、电商代运营、直播运营、私域运营等。这些公司只需在自己专注的领域做到最专业，一招鲜就能吃遍天。如今的企业不再像过去那样将全年的营销业务交给一家代理公司，而是将整体的营销需求细分为不同的项目，如策略制定、创意、投放、执行和运营，然后分批交给不同的代理公司承接。这样做不仅降低了风险，还能提高企业的营销水平。当然，除了好处以外，这样做也会增加企业的管理成本。例如，许多企业都有自己的供应商入库标准和招标流程，小公司可能无法达到企业的入库标准。此外，小公司的团队配置容错率低，服务质量不稳定，企业如何放心将上千万的业务交给小公司去操盘？因此，在执行过程中必然需要加强监控，不过这么做也能提升企业市场人员的专业水平。此外，还存在一个根本性的问题，即如何找到专业可靠的小公司？由于这些小公司的名气和资源有限，它们可能只在自己所在地区或行业的小圈子里有名，很多企业可能不了解它们。当然，这也是小公司自身面临的最大问题，如何找到客户？如何获得持续性的客户和业务？面对这样的行业新格局，许多大型广告公司正在探索如何打造一个覆盖整个行业的营销平台，以便企业主可以更精确地找到适合自身需求的代理团队，而这些小的乙方代理公司也可以获得优质的客户资源。时趣就是一个很好的例子，它是国内领先的内容营销服务平台公司，打造了一个独创的“银河优选”平台产品。在这个平台上，有上百家在各自领域有专业特长的中小型广告公司，能连接到的专业营销人士超过万名。企业可以通过平台上的“比稿匹配筛选引擎”功能，选出优质的营销服务团队进行竞标，服务范围包括创意、内容、Campaign策划、运营等。一旦团队确定，时趣还会介入整个项目的执行，进行项目全过程的管理，以确保服务质量和效率。除了“银河优选”这个营销招标服务平台，时趣还有一个名为“IP宇宙”的IP营销采购服务平台。品牌可以在该平台上查看大量的IP资源，包括价格、档期、合作历史等，并且可以直接与IP方进行沟通。尽管近年来有许多媒体和自媒体宣称广告已经死亡，4A广告公司已经死亡，但事实真相是，广告公司早已超越了过去只提供创意服务、创作电视广告和平面广告的业务形态，越来越多的新型广告公司正在涌现。广告业也因此变得百花齐放、百家争鸣，生态圈日益壮大、日渐繁荣。可以说，今天的广告业正在进入一个众星崛起的时代。在这样的时代，每个人都是一颗超新星，可以发光发热，每个小公司都可以爆发自己的小宇宙，产生惊人的能量。只有那些守旧、不思转型和创新的广告公司才会面临越来越严峻的挑战，甚至被淘汰出局。而对于其他一些公司来说，这是前所未有的机遇。正如狄更斯所说，这是最好的时代，这是最坏的时代。在好与坏之间的微妙差别，只因为这是一个飞速改变的时代。