年末一直是一个热闹的时期，各种评奖和盘点层出不穷。回顾今年的广告行业，可以用两个词来概括：困难和精彩。从消费到实体再到互联网，大部分企业都处于艰难的竞争中，面对来自宏观经济和社会政策的不确定性，他们像撑伞行走在风雨中一样。广告业作为行业的晴雨表，当然也是如此。在剧烈变化的时代情绪和极大的不确定性下，每一步都不容易，但也确实看到了一些令人惊喜的作品。站在广告客户的角度看广告，除了关注广告的质量（创意、美感、洞察、创新等），我们更关注广告对核心业务的价值：认知类广告是否具有足够鲜明的记忆点，能突破恐怖的记忆曲线效应，形成强烈的记忆符号，有效降低传播中的损耗；价值类广告是否符合品牌一脉相承的价值主张，而不是标新立异，长线布局单点爆发；营销类广告是否具有足够的推动和刺激效应，能够引起广泛关注和共鸣。因此，在今年的盘点中，我们从品牌认知类、价值主张类和营销行动类分别选出了五个最具代表性的广告。

品牌认知类广告通过提炼一个强烈的记忆点，并不断重复，将用户的短期记忆转化为长期记忆。第一个广告是美团外卖的杨幂世界杯广告。这个广告非常高效、洗脑且有趣，品牌的记忆点『美团外卖，送啥都快』没有被情节和杨幂的表演所淹没。整个广告在话术设定和场景表现上都不断强化了美团核心的品牌元素和利益点。这是一个可以高举高打、重复播放并且让人会心一笑愿意多看几遍的好广告。唯一的建议是，核心信息『美团外卖，送啥都快』的层级应该更高于『看不看球赛，来点美团外卖』，这是美团一贯的主张。而球赛的热点，通过画面视觉、情节设计和投放渠道等已经足够可以借势。

第二个广告是网易严选的罗永浩代言系列。广告本身并没有特别突出的精彩之处，但网易严选持续合作罗永浩作为代言人的整体策略非常明智。他们持续传递对产品品质的『有态度』，代言人本身的经历和性格无疑是极大的加分项，并且与网易容易擦出火花。网易严选之前一直主打『好的生活没那么贵』，但最近推出的内容中，主推的单品客单价明显更高，并且将重点放在『品质』上。可以看出，整体业务思路应该是向高毛利和高客单价偏移，因此，让代表『高品质，不妥协』的人持续代表品牌发声，是一个应该坚持的大策略。

第三个广告是瑞幸的谷爱凌代言大拿铁爆款广告。瑞幸今年的广告和业绩同样亮眼。谷爱凌代言冬奥会是代言产品中表现最出色的一个。广告中蓝色的代表性极强，加上『年轻就要瑞幸』的品牌理念传达，给人一种当年百事可乐挑战可口可乐的感觉。当然，广告的势头也非常猛，户外广告、门店和线上平台广告投放非常密集，并且推出了联名款产品来吸引流量和销售。瑞幸的品牌认知类广告很大程度上也是通过『爆款拿铁』来承载品牌符号，例如生椰拿铁、椰云拿铁、丝绒拿铁和生酪拿铁等。这些拿铁产品接力承担着瑞幸品牌的重要形象。

第四个广告是麦当劳的全球皆可logo玩家广告。麦当劳在这一年中持续将全球皆可的logo玩出新花样。他们的策略非常简单，但在于坚持。他们不断加码M的含金量，将logo做成大秋千，在海滩、公园、绿地等地方。谁不想试试放飞一下自己呢？在2022年地球日，麦当劳推出了『拿走你的外卖』的广告，通过多个M化身垃圾和垃圾桶之间的指引，让人们记住将食用后的包装扔进垃圾箱。年复一年的坚持加上有意义的丰富表现形式，足以使一个优秀的广告策略成为卓越的策略。

最后一个广告是蜜雪冰城的雪王黑化广告。去年的『蜜雪冰城甜蜜蜜』让雪王形象成功出圈。今年，他们借势夏季高温，让雪胖子变成黑胖子，引发了热议，并迅速登上热搜榜单。截止到今年7月1日，相关话题的阅读量迅速达到5.5亿，讨论次数达到7.6万次，多个平台都霸榜。

这一年，有哪些值得看的广告

我们看到了蜜雪冰城发布的新品【桑葚茶】，不同于其他茶饮品牌急着联名合作，蜜雪冰城充分挖掘自身的品牌资产，成功刷屏。最近，蜜雪冰城以设计风格出彩的『雪王』形象登陆海外市场。

品牌价值类广告是承载企业品牌主张、情感和价值内核的广告，能够不断展示品牌的溢价。以下是几个值得关注的品牌价值类广告。

1. Patagonia：将公司还给地球

美国巴塔哥尼亚（Patagonia）创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）宣布将公司捐赠给地球，体现了公司长期主义的价值观。每年，该公司的利润将分配给非营利组织，预计每年分红可达1亿美元（约合人民币7亿元），用于支持环境保护和生物多样性保护组织，共同应对气候危机。该公司通过坚定地拒绝定制订单和发起环境保护的广告活动，积极表达其品牌态度。

1. Apple：无障碍是一种人权

苹果在广告中积极关注弱势群体，体现了科技背后的人文价值观。他们通过产品和服务，平等地关注和帮助弱势群体解决问题。其他科技品牌也通过具象化的梦想和可感知的形象，展示了自己的品牌价值。

1. LV：胜利是一种心态

Louis Vuitton在世界杯期间推出了一张海报，上面印有LV品牌、梅西和C罗的合影，并配以“胜利是一种心态”的文字。这张海报由顶级摄影师Annie Leibovitz拍摄，通过静止的画面展现了信念的沉稳心态。Louis Vuitton通过与公众人物的合作，创造了承载品牌厚重意义的广告内容。

1. 小红书：露营系列

小红书推出了露营系列广告，展示了户外露营的风采。这些广告通过生动的画面和情境，吸引了年轻人的注意。

小红书的广告内容给出了一个关于互联网内容平台如何做品牌广告的好答案。内容平台往往面临一个问题：用户生成的内容可能比平台自身的内容更具传播力。比如今年出圈的B站《二舅治好了精神内耗》等，或者社区的达人成为超越平台的热点，比如东方甄选、刘畊宏。那么，平台是否还需要自己做广告呢？小红书认为，品牌广告是原生社区内容的凝炼和表达，能更明确地展示平台所代表的生活方式属性，也能在内部引领内容的风向，使原生内容更加多元化。品牌内容的风格气质也与平台的核心用户高度一致，轻盈、流畅、充满生活气息，这种一致性让品牌表达更加舒适，非常符合小红书的风格。

小度：《老杜》最后一个位置，放一下小度的广告片，引用博主陈无用的话：在短视频平台崛起的时代，在每天无数的广告噪音填充城市的时代，土到极致就是潮，比拼创意就是比谁声量大，不少人都会问，谁还有耐心花十几分钟去看一个“慢广告”？小度披着一袭月色，用《老杜》给了一记温柔的回应。我们看到，很多本土品牌的审美意识正在觉醒，广告人的下一个黄金时代正在缓缓拉开帷幕。未来，小度把陪伴的故事讲上十年，它就是一个伟大的品牌。

营销类广告是通过创造营销势能，最大程度地激发大众直接行动的广告形式。

KFC：疯狂星期四！将第一名颁给了KFC，这应该没有人会反对。疯狂星期四成为最大的梗王，它的火爆可以追溯到2018年，当时这个活动只是一个促销活动。但当网友们点燃了创作的热情后，就再也无法收拾了，从隐秘的八卦到企业名人事迹的改编，再到时下热点的流行语录，或者网友们自己的生活片段和创意段子，层出不穷。疯四文学巧妙地消解了该活动本身可能带来的消极情绪，并赋予了一种暗含着“请我吃肯德基可以对抗一切生活难题”的意义。这波持续汹涌的营销浪潮，多少有点难能可贵，而KFC的国民知名度和高频低价使得这个活动有了自动发酵的空间。同时，借助各种“文学”的兴起，全民造埂、全民免费自来水成为了可能。最精妙的是，这波流量完好无损地归于KFC，因为它有明确的指向性：时间、地点、人物、价格……最后，它顺势推出了V我50卡，水到渠成。这里还可以引申一点，尽管KFC推出了类似疯狂星期四的促销活动，但很难复制它的成功。但从某种程度上来说，对于“如何打折”还是有一些启发：企业为了获得更多流量，往往会采用打折、促销和流量玩法，但这几乎不可避免地陷入“量价齐杀”的泥淖。一旦消费者习惯了打折，他们就会把特价当成正价，而真正的正价产品反而难以销售。而KFC的疯狂星期四将打折变成了一种“游戏”IP，在引流和降价之间取得了平衡。在用户心智中，它刻意区分了产品质量和促销降价，而别忘了，为了提高利润，KFC在这一年几乎疯狂地推出了各种爆款新品。

饿了么：一分钟免单！和KFC的玩法相似，都是通过“全民狂欢”的方式刺激营销行动。它的玩法是，在饿了吗APP上搜索“免单”，可以查看和参与活动。通过提前一天公布的题目来猜测免单时间，每天会有多个时间段，在一分钟内下单且订单金额小于200元的用户有机会免单。猜题是一个非常巧妙的吸引用户参与的方式，它激发了用户的传播和讨论，而且一分钟免单的优惠力度也足够强大。同时，作为平台，也能最大程度地利用玩法IP来推动商家资源。值得一提的是，这波推广做得非常到位，无论是周深等明星的参与，还是全网各种达人和品牌的加入，都在整个链条中延伸出许多子话题和新创意，推动了热潮的持续。

天猫：晚8点总有好事发生！天猫今年双11的广告无疑非常聪明。首先，它主打“20点”开抢的心智，明确指向目标。其次，广告风格温柔，没有过多的促销感，更容易在当前市场环境和时代情绪中获得好感。第三，借用二毛的话来说，这组广告创意的文案中暗含着“通过达成人们理想的细微愿望，实现理想生活在天猫”的意义。

李佳琦：B站《所有女生的offer》！双十一如何吸引流量？《所有女生的offer》给出了一个绝佳的示范。它既具有观赏价值，又具有功能价值。

观赏的重要性在于创造新鲜感：各个品牌的负责人是怎样的？他们平时的工作方式是怎样的？他们有什么特别厉害的技能或者有趣的特点？一场商务谈判中，如何巧妙隐藏着各种策略和技巧？商务高手们是如何进行角力和竞争的呢？通过观看这个微综艺，你就能够明白了这些问题的答案。

功能的价值在于实实在在的产品和价格的组合。那些被大幅度降价的品牌代表了最优惠的价格和赠品，再加上佳琦对产品功能和效果的充分展示和夸奖，成为了吸引顾客购买的有力诱因。对于品牌而言，逻辑和KFC疯狂星期四的策略有一些相似之处——通过合理的打折措施来消解对品牌和产品质量的质疑。当然，选择在B站这个平台进行推广同样是明智之举，因为这样可以使弹幕成为内容的一部分，从而增加内容的曝光率。

宜家：叠字海报卖场如战场。

在选择是否购买宜家的产品时，只需要几秒甚至最多一分钟的时间。宜家利用可爱的叠字设计，不仅能够立即吸引用户的目光，还能迅速拉近与用户的距离。叠字设计中所表达的温暖和撒娇的感觉，迅速俘获了人们的心——像『抱抱』抱枕、观赏『花花』和『累累』就需要一个大床垫，回家喝酒就找『杯杯』。无论是为了为自己的小家淘一些东西，还是漫无目的的闲逛，看到这样的标语，都会让人心生购买的欲望。

关于今年的广告，我们就说到这里。所有的盘点都会有一定的主观性，因为不同行业、不同立场、不同审美维度和评估视角都会对广告产生影响，我们的盘点当然也不例外。如果你不同意我们的选择，那是非常自然和合理的事情。另外，还有两点需要补充：首先，我们选择的广告类型包括海报、电视广告、户外装置、微综艺、微电影，还有卖场标语、事件营销、游戏互动等等，因为广告无处不在，快到2023年了，不应再用传统媒介来划分广告类型。其次，在我们的选择中，除了广告令人想再看一遍之外，还有一些更重要的维度：品牌认知类广告要让人难以忘怀，占据人们的脑海；品牌价值类广告要注重长期经营，单点突出；营销刺激类广告要有迅猛的势头，刺激有效。希望这些盘点能够给大家一些启发。

再回到开头的问题，如何规划广告投放呢？

• 如何合理分配全年广告预算和不同类型广告的资源？

• 如何合理规划广告投放的时间和节点？

• 如何让广告真正达到业务目标？

• 如何建立科学的广告评估体系，包括短期、中期和长期的资源分配？

以上是我对你提供的内容进行改写后的结果。