相信大家在地铁和电梯里都见过滚动播放的广告，这些广告一直在播放，有些甚至还带有声音，无处不在，无法避免。虽然我们可以理解广告投放是商业行为中的一部分，但播放一些令人焦虑的广告是不应该的。最近，一家名为“五个女博士”的美容品牌的一则电梯广告引起了轰动。广告中的女性面容疲惫，握拳大喊“老公气我，喝”。她们带着夸张的黑眼圈，呆滞地说“熬夜追剧，喝”。她们哭丧着脸，对着镜头吹蜡烛“又老一岁，喝。”最后，她们大声喊话“喝五个女博士，都是你们逼的。”这番尖锐的“控诉”在网上引发了很多批评和不满。有网友称其“贩卖容貌焦虑”，还有人批评说“用女博士做品牌名，主打女性市场，可结果拍的广告却辱女性。”尤其对于以女性为目标用户的品牌来说，五个女博士这次的事件值得所有品牌进行借鉴和反思。

在女性问题上，不仅仅是“五个女博士”，还有其他的品牌也频频“翻车”。这是因为在公众的认知中，博士代表着智慧、独立和稳重，与花哨的广告毫不相关。而这则电梯广告中的每一句话都触及了女性权益和女性意识的痛点。女性是美容行业的主要消费者，这是不争的事实，但不管是服用美容饮品还是进行减肥整容，都应该是个人自愿的选择。“五个女博士”的广告打着为女性好的旗号，却在制造女性的容貌和年龄焦虑，本质上是一种不道德的道德绑架行为。然而，回顾过去的营销广告，出现在女性问题上翻车的品牌不仅仅是“五个女博士”这一家。

1. 好欢螺：女性，是什么味道？今年3月8日，螺蛳粉品牌好欢螺在官方公众号发布了一篇名为《女性，是什么味道？》的文章，引发了网友们的热议。尽管文章内容是正面的，但标题却踩到了大多数人的雷区。在受到声讨之后，好欢螺删除了这篇文章。

2. 香奈儿：不会用香水的女人没有未来。同样是在国际妇女节这一天，演员辛芷蕾为香奈儿品牌代言新品，然而文案却引起了众怒。据悉，辛芷蕾在微博上发布了一组手持香水的照片，并配文说“不会用香水的女人没有未来”。在网友的批评声中，辛芷蕾删除了这条推文。

3. 宝洁：女人脚臭是男人的5倍。去年3月，日用消费品巨头宝洁因为一则推文登上了热搜。推文声称“女人脚臭是男人的5倍”、“女人也有体臭，而且胸部最臭”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”、“女人头发比男人脏一倍”。文章最后，一个戴着“宝洁”字样的女孩推荐了自家的产品，称“我们有全身香香5件套”。尽管宝洁随后删除了推文并道歉，但他们贬低女性的行为并没有得到广大消费者的原谅。

4. Ubras：让女性轻松躺赢职场。脱口秀演员李诞在2021年2月24日为Ubras品牌女性内衣带货，文案引发了巨大争议。

一个让女性轻松成功职场的工具，这句话言辞轻浮，可能会给人一种歧视女性的感觉。在评论区，很多网友表示，男性不应该代言女性用品。目前，李诞已删除了这条广告，并公开道歉。然而，该广告因违反广告法，在北京市场监管部门处以了870,000元的罚款。

“辱女”广告为何屡禁不止？近年来，“她经济”对女性相关话题的影响越来越大。埃森哲的报告显示，2020年女性消费人口超过4亿人，消费规模高达10万亿元；国泰君安的数据显示，我国25-40岁时尚女性的人口已达2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导。“她经济”的概念非常热门，各大品牌也看到了其潜力，纷纷利用女性话题展开品牌营销。然而，可能是因为品牌意识不足，或者他们错误地将机智当作幽默，这些年我们见证了很多女性广告失败的案例，其中有些甚至可以用恶俗来形容。为什么这些恶俗的女性广告一再被禁止？在我看来，主要有以下两个原因。

1. 品牌意识不到位：定位偏差或过于激进的品牌。这类品牌在进行“女性营销”时，初衷是好的。例如，2021年妇女节期间，潘婷通过一则创意广告，讽刺了当下社会对职业女性的刻板印象。广告中，一位容貌出众、魅力十足的女性被接待者误认为是秘书，受到了冷落。直到进入会场，人们才发现这位被忽视的女性才是真正的老板。广告以“你只看见我后背的大波浪，看不见我经历的大风大浪”作为结尾语，完美地表达了主题。然而，当人们赞扬这则创意广告时，它的微博文案却出了问题，品牌故意将潘婷的“女”字去掉，改为潘亭，引起了公众的热议。然而，在更多网友看来，女性确实是一个标签，但为什么不能面对它？为什么不能提及它？潘婷去掉“女”字的做法显得过于刻意，甚至许多网友都进行了抵制。如果说品牌因为“意识不到位”而失败，还可以理解。而下面这类因为“恶俗广告”而失败的品牌，则是罪有应得。

2. 无底线的营销策略，黑红也是红。在流量经济时代，流量不仅仅意味着数据，更意味着经济收益。随着流量红利的消失，如何吸引消费者的注意力成为了许多品牌面临的难题。在这样的背景下，一些品牌甚至不惜触及道德底线，试图通过变相的方式来吸引消费者。他们所做的一切都只为了一个目的：“赚钱”。长安福特曾发布过一则视频广告，文案内容是：“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？今日白裙飘飘小姐姐助阵，再现日漫经典场面！”更过分的是，为了确保读者能够理解，他们干脆明示暗示：在文案后面还附上了“带你一饱眼福”等话题标签。一经发布，这则广告遭到了网友们的批评：这种营销方式太低俗了！他们利用掀裙子这种低俗的手法，把低俗当作有趣，吸引男性消费者的注意力。而好欢螺的“女性，是什么味道”和Ubras的“让女性轻松躺赢职场”等广告也与福特的广告有着相似之处。这些商家不惜使用哗众取宠的方式，进行“反向营销”，获取流量。虽然这样的广告可能会失败，但它们通常能够达到“讨人厌但有用”的效果。然而，从长远来看，那些坚持“黑红也能红”原则的企业，虽然能够获得一时的热度，但对品牌的长期发展来说，弊大于利，总会有更大的陷阱等着它们。

女性营销应该如何做？无论是品牌刻意为之以获取流量，还是因意识不足而引发的误会，面对互联网时代消费者话语权不断提高的情况下，品牌方的这种做法无疑是自毁形象。舆论就像水，水可以载舟，也可以覆舟。如今，一则恶俗的女性广告失败，就可能摧毁一家品牌多年的信任积累。而上述的案例也足以说明，女性广告已成为营销失败的重灾区。如果不恰当地处理，将对品牌造成难以弥补的损害。那么，品牌应该如何把握营销的尺度，避免失败呢？

1. 打破刻板印象，拒绝制造焦虑。现在的时代，女性身上有太多的刻板印象和标签。许多品牌在营销时，常常陷入一个误区：以女性的刻板印象为切入点，不断制造焦虑，操控消费者下单购买。

站在年轻大学毕业生的角度来看，我们可以发现现在的广告中充斥着很多利用女性形象来吸引注意力的手法。这些广告往往利用女性的外貌、身材或者对年龄焦虑的恐惧来制造危机感，从而在短期内为品牌带来一些收益。然而，这种做法往往会引起公众的反感和谴责。因此，正确的做法是强调女性的价值和力量，鼓励她们展示自己的魅力和美丽。一个很好的例子是内衣品牌「内外」发布的广告片《微而足道，无分你我》。这个广告以“没有一种身材是微不足道的”为主题，真正从女性的角度出发，展现了现代亚洲女性的自我认同和集体力量。这支视频的主角是八位不同身材和年龄的素人模特，给内衣市场带来了一股清新的风气。这个视频一经发布就受到了网友的一致好评。

在女性营销领域，我们必须摆正自己的态度，切勿采取哗众取宠的方式。尽管女性营销目前非常热门，但每隔一段时间就会出现一些糟糕的案例。其中一个重要原因是品牌没有真正站在女性的角度出发，导致糟糕的结果不可避免。女性的价值观更加突出和多样化，因此品牌在创意方面需要更加注重。如果创意设计过于保守，很可能无法吸引到女性用户的注意力。但是如果过于激进，触碰了女性用户的底线，就会陷入低俗的泥潭，对品牌的声誉造成不利影响。例如，最近的五个女博士广告就是一步步挑战女性底线的糟糕案例，最终导致了负面的结果。

在选择代言人时，品牌也必须慎重考虑。虽然一些拥有超高人气的明星可以在短期内帮助品牌提升销量，但品牌必须考虑代言人和产品的契合程度，以及粉丝是否能接受。一些以女性为主要消费群体的企业在选择代言人时走偏了，比如早两年的内衣品牌Ubras请李诞来代言，结果非常糟糕。不仅销量未达预期，还被批评不尊重女性，丧失了口碑。类似的案例还有汪东城代言卫生巾、硬汉明星张涵予代言NARS口红。而护肤品牌OLAY与女足球星王霜的合作，则是一个成功的例子。随着女足姑娘在赛场上取得了一系列好成绩，慧眼识珠的品牌也得到了消费者的认可和喜爱。

最后，品牌必须认识到过去所强调和赞美的女性形象在今天可能不再有效，甚至可能引发争议。品牌不能只顾自己的利益，只追求吸引眼球，而是必须意识到时代在变化，消费者的价值观在发生变化。只有让品牌广告传达出符合当代女性价值观的正能量，坚守底线，才有机会取得成功。真善美才是伟大品牌的基调，品牌必须抵制一切利用消极的人性做广告的行为。女性营销应该激励女性展示自己的真实模样，正如自然堂的经典广告语所说：“你本来就很美”。