很多影响行为的方式是不被人察觉的。有一部电影叫《焦点》，其中有一个经典的桥段：主角通过操纵对方的潜意识来达到自己的目的。这个故事告诉我们，人的许多行为是被大脑里的潜意识支配的。潜意识是大脑自行运转，我们察觉不到的思维活动。这种潜意识支配行为的现象在现实生活中经常发生。比如，有人说减肥时可以看蓝色食物的图片，这是因为在原始时代，许多蓝色食物是有毒的，所以大脑会自动分泌一种“拒食”的激素。类似地，利用潜意识的影响力，可以在广告中传递特定的信息。例如，麦当劳选择红色和黄色作为主色调，因为这两种颜色最能勾起食欲，让人觉得肚子饿。此外，人类的大脑是一个关联机器，会下意识地给不同的事物赋予意义和联系。因此，当一个品牌想传达某种信息时，可以利用人类共有的联想来做广告，从而引导消费者的注意力到希望他们关注的地方。这种潜入防火墙的广告能够击碎消费者的心理防备，起到非常有效的效果。

而且，这种联想特别适合品牌去传递一些语言很难传递明白的信息。

传递语言难以传递的信息

比如，某些咨询公司常常给企业定位为“高端”，但是绝大部分都失败了。因为“高端”不仅仅是一种信息、一个简单的概念，而是一种体验、一种感受。如果一个品牌真的想要定位为高端，单靠口号是不够的，它的广告必须寻找高端的意象，才能塑造出高端的形象。例如，香港半岛酒店的广告并不是在卖“月光”，而是在卖联想。通过张爱玲在《倾城之恋》中的经典名言“我一直想到你的房间看月光”，香港半岛酒店成功地传递了旧式家族的浮华，从而成为香港最值得一去的名媛打卡必备。

同样的道理，乌镇的木心美术馆打造了一个纪念木心先生的美术馆。虽然木心的舅舅、中国大文豪茅盾也是乌镇人，而且比木心更出名，但为什么却选择了木心美术馆而不是茅盾美术馆呢？这是因为木心出身显贵，他的文字更小资、更洋气，他的形象更时尚。因此，木心美术馆会让乌镇显得更“高级”。品牌的定位也是如此，华为最开始走“高端”路线时，打了一个产品卖点叫“徕卡摄像头”。徕卡代表着相机里的“高端、顶级”，而且徕卡是1914年成立的，高端的形象已经流传了上百年。华为让徕卡的“高端”魂穿到自己身上，间接让用户接受了华为的高端。

除了定位，品牌还可以通过其他方式传递不同的感受。比如，一个品牌想要传达“安全可靠”，可以在广告片里使用一只德国牧羊犬作为主角。因为狗在人的潜意识里，代表了忠贞不二、不离不弃。同样地，一个品牌想要让自己看起来“实在”，雷军老师的脸就是最好的代言。而宏碁和法拉利合作推出的一款笔记本电脑，叫法拉利3000，开机时会发出赛车引擎般的轰鸣声，人们像开跑车一样使用电脑时，自然会觉得它很酷。曲美家居的产品在老顾客中口碑很好，其中一部分原因是曲美的家具很重，给人一种真材实料的感觉，从而让人觉得产品质量很好。

品牌要传递的信息有两种，一种是语言信息，一种是感受信息。语言信息是抽象的，可以通过一个词或一句话传递。而感受类信息更加复杂，它是色彩、声音、布局、故事等因素糅杂在一起，给人带来一种感受。对于很多品牌来说，传递非语言类的感受比传递语言信息更重要。例如，Nike的campaign主题一直在变化，但他们一直都在借助不同的内容传递品牌“Just do it”的热血精神，这种精神感受始终没有改变过。同样地，我们可能记不住可口可乐的slogan，但永远能够感受到可口可乐传递的快乐情怀。许多本土大品牌之所以无法成为像Nike和可口可乐一样的品牌，是因为他们没有学会如何从表达卖点到表达自己的文化和价值观。而文化和价值观，其实是一种“感受信息”，无法用一句slogan来传递，必须学会通过组合意象、利用非语言信息来传达。

有趣的是，我们可以利用颜色、声音、形象等比较意象的信息，来传递较为死板的语言概念。同样地，这些死板的语言概念也可以反过来扭曲我们的感官。

借助语言扭转感知

心理学家曾做过一个实验，他们在一家餐厅里给菜品加上一些形容词，如“清脆爽口的小黄瓜”、“丝滑绵软的土豆泥”、“在芝麻菜的浓香里细细烤制的甜菜”等。结果发现，人们会觉得这些菜比那些没有修饰词介绍的菜品更好吃。这是因为修饰词影响了我们的感官，触发了大脑对口感的联想。不仅修饰词会影响人们对产品的感受，就连价格也会影响人们的判断。心理学家还进行过一项关于葡萄酒的测试，他们给一批人品尝葡萄酒，并告诉他们：“摆在你面前的两杯酒，一种是普通葡萄酒，一种是90美元一杯的顶级葡萄酒。”实际上，这两种葡萄酒是完全一样的。但监测大脑的仪器显示，当人们品尝“顶级”葡萄酒时，大脑中掌管快乐与奖赏的区域会异常活跃，而且人们都说这款“顶级”葡萄酒味道果然不一般。

商品不仅仅是内容，用户对商品的购买、喜欢与否，不仅仅取决于商品本身的质量和味道，还受到商品的色彩、描述和风格的影响，这些因素都会影响用户对商品的观感。因此，当我的客户想要拿没有包装的样品做口味调研时，我常常会阻止他们。我告诉他们：包装也是口味的一部分。用户对包装的感受、拆开包装的体验，直接决定了他们是否会觉得产品好吃。

将“下意识的联想”转化成产品

我们还可以将下意识的联想转化为可见之物，从而让人不假思索地行动，快速、自发地认可你的产品。例如，我非常喜欢的一位日本设计师深泽直人，早年设计过一款台灯。这款台灯的底座是一个盘子，你把钥匙丢进盘子里，台灯就会亮起来；拿走钥匙，台灯就会自动熄灭。

这个设计的灵感源自深泽直人对人们下意识行为的观察。平时人们回到家后，习惯性放下钥匙的同时打开台灯，但却经常忘记关灯。因此，深泽直人设计了一款底座盘子形状的台灯。他还设计了一款独特的CD机，它的形状以前从未见过。但是深泽直人并不担心用户无法理解，因为这是一种“下意识的设计”。所谓“下意识的设计”，是指关注用户生活中的小细节，并以一种用户自己都察觉不到的方式将其融入产品设计中，从而解决用户的具体问题。举个例子，麦当劳、肯德基等快餐厅喜欢播放节奏欢快的音乐，其目的是驱赶顾客，因为在快节奏的环境中，人们很难停留，会想要快点吃完快点离开。相比之下，高雅的西餐厅和咖啡厅通常播放舒缓的音乐，这样做是为了留住顾客，让他们在这里停留更长的时间。而夜店播放的音乐往往有律动感，听到这种音乐，人们会不自觉地跳舞。我们生活中还有很多类似的下意识联想，比如看到按钮就想按下、看到红包就想点击、总是沿着盲人专用道行走等等。与其费力地让用户接受你，不如利用这些下意识的联想，快速塑造用户的行为。在营销中要做好“潜意识”的传播，我们需要了解人类大脑的联想机制，既要利用颜色、声音等意象传递信息，也要通过语言改变用户的感知，甚至可以将“下意识的联想”转化为产品。记住，如果能够进入用户的“潜意识”，让他们主动接受你，就不必费力地说服他们了。