拼多多小程序玩法拆解与思考
拼多多：一家电商巨头的增长运营玩法
拼多多是一家在电商领域散发着耀眼光芒的企业。从拼团模式起家，通过微信生态引流，仅用3年时间就成功上市，并且市值已经突破了800亿美元。拼多多的产品和运营策略一直以来都充满了活力和创意，比如砍价助力、果园养成游戏以及百亿补贴等，这些策略甚至被淘宝、京东和苏宁等竞争对手所模仿。现如今，拼多多已经成为了互联网产品和运营人员的常规操作之一。不过，尽管如此，拼多多仍然难以摆脱“五环外”的标签。在2020年第一季度的财报中，拼多多的用户已经达到了6.3亿，下沉市场也保持了稳定增长，逐渐突破了“五环内”的限制。为了进一步增长，提升GMV和客单价，并与阿里巴巴和京东两大巨头竞争，拼多多将目光投向了“五环内”的用户。本文将从拼多多的5款微信小程序入手，详细解析拼多多的增长运营策略，同时也展示了拼多多不仅仅局限于“五环外”的野心和能力。这些策略不仅内容丰富，而且经过深思熟虑，欢迎大家提出意见和建议。
拼多多企业内购：为企业用户提供的专享功能
拼多多企业内购是拼多多为企业用户开放的一项专享功能，它并不是一个独立的微信小程序。目前，拼多多的APP和小程序内还没有开放申请入口，只能通过已认证的企业用户分享邀请链接给新用户，新用户需要通过企业邮箱进行认证才能获得内购权益。目前已有300多家公司的企业用户获得了认证。认证成功的企业用户可以享受企业内购价，并且可以获得一些津贴。认证成功后，在拼多多的APP和小程序的百亿补贴页面上可以查看活动详情，包括认证身份、津贴权益、内购价以及1元拼团等信息。百亿补贴本身就非常优惠，再加上企业内购价和专属津贴，给用户带来了巨大的吸引力。此外，身份认证还会造成权益稀缺感，并且需要一定的沉没成本，这有助于留住用户并减少流失。企业认证用户可以获得购物津贴，这些津贴通常是满减优惠券。每周会直接发放一张满50减6元的优惠券，当周有效，其他多梯度的优惠券需要通过人气值兑换。人气值可以理解为一种积分，获取积分需要参与每日打卡和邀请用户任务，从而形成裂变传播。此外，人气值每周最后一天23:59会清空，需要下周重新积累，这有助于形成用户稳定的邀请周期，并培养用户的行为习惯，同时也能一定程度上减少“薅羊毛”的行为。除了通过分享拉新来获取人气值，1元团也是一种裂变拉新的策略。人气值邀请任务更侧重于邀请企业用户的同事或朋友，而1元团则以亲友福利购为卖点，认证用户可以免费发起拼团，然后邀请3位用户参与购物。在发起拼团后，拼多多会提供额外的助力名额，因此只需要再邀请2位亲人购物，邀请的亲人可以享受亲友价，而发起1元团的企业用户则可以以1元获得商品。企业用户、企业用户的同事或朋友、企业用户的亲人，这些用户都属于相对高价值的“五环内”用户，这些增长思路和策略可谓非常出色。
拼多多内购：拼多多员工分享的内购好物
拼多多内购是指拼多多员工分享的内购好物。不过，实际情况很可能是以拼多多员工为包装形式，并不是真实的拼多多员工。在拼多多内购小程序中，用户需要通过签到和邀请好友的方式获取内购券，然后在购物时使用一定数量的内购券以享受优惠。整个流程相对简单，与拼多多企业内购中使用人气值兑换津贴的方式类似。拼多多内购小程序的有趣之处在于，它努力营造出真实的拼多多员工的形象，包括真实的头像、真实的姓名、真实的部门、真实的工号，以及真实的分享路径和咨询员工。虽然这里的“真实”需要打上引号，但是这种方式仍然给用户带来了相对真实的体验。用户通过内购不仅可以享受到额外的优惠，还能提高对平台的信任度，减少下单时的顾虑。
拼多多品牌黑卡是一个基于品牌商品的小程序，它利用黑卡概念发放优惠，通过裂变来吸引用户。当用户第一次进入小程序时，会引导他们签到领取黑卡金，只需要点击签到即可领取。这个黑卡金在2小时内有效，每天只能领取一次，强调了其限时性和价值。此外，用户还可以邀请好友进行签到领取黑卡金，最多可以获得20元，进一步扩大裂变传播的范围。
黑卡金可以在下单时抵现，不过每个商品能够使用的黑卡金是不同的，一般来说，低价商品只能使用较少金额的黑卡金。推荐的商品都是知名品牌，目标用户也比较明确。黑卡最初是来自银行金融领域的概念，本来是尊贵客户专享的无限额信用卡。现在它被应用到各种运营活动中，比如抖音、支付宝等都利用黑卡概念来塑造产品的高价值，增强用户的信任感，让他们愿意购买。
多多比优plus是一个稍显与众不同的小程序，它定位于种草社区，但在内容介绍上更偏向于直接的商品描述。首页上有“2683260个有格调的人想买”的字样，可以看出它的目标用户并不是下沉用户。目前每个商品的想买数量都在几百甚至几十的数量级，整体用户量还比较少。此外，多多比优plus在裂变方面也与拼多多的风格有所不同，它只支持将商品加入清单和直接购买，唯一涉及到分享传播的功能是选货。用户可以将清单中的商品分享给好友投票，让其他用户选择更喜欢的商品。我们需要继续关注，相信后续还会有新的调整。
Lynn粉丝福利是另一个主打优惠的小程序，它主打“员工筛选、价格监控、15天内最低价、100%正品”，吸引用户享受“薅羊毛”的乐趣。这个小程序中有精选的羊毛商品和羊毛券。邀请用户可以获得不同等级的羊毛券，在原有的羊毛价基础上还可以使用券，享受多重优惠。
Lynn采取了丰富多样的运营方式，除了邀请好友获取羊毛券，还积极引导用户添加微信、加入社群，并且有社群专属的抽奖活动，同样也是为了进行裂变传播。其中，价格曲线的小功能让用户能够看到商品价格的变动曲线，突出了当前的低价，套路十足。
总结以上就是拆解的5款拼多多小程序。虽然有些产品和运营在投入方面较少，效果也不一定惊艳，但仍有很多地方值得我们思考和借鉴。
首先，这些小程序针对不同的用户群体进行了垂直化的产品设计和精细化的用户运营。它们面向的用户群体包括企业白领用户、高价值品牌用户以及内容偏好用户，这些用户正是下沉市场的主要群体。通过有针对性的产品设计、商品选择和活动运营，它们相对独立地进行拉新和转化，并逐步导流到拼多多平台，丰富了用户层次，提升了用户价值，这也印证了一个观点，即拼多多并非只限于五环内。
其次，这些小程序通过打造特定化的概念，提升了用户对活动和商品的信任感。拼多多在产品和运营方面一直擅长分析和运用用户心理。企业身份认证、员工筛选内购、推荐选品官、有格调的人等概念的打造提升了活动的真实感，增加了用户对活动和商品的信任，降低了决策门槛。黑卡金、羊毛券、内购券等创意十足，能够触动用户心理，给用户一种稀缺感。拼多多最常见的操作之一就是在需要用户进行分享邀请时，提前给予一部分奖励和官方助力，利用目标趋近心理和沉没成本，让用户保持分享，不轻易放弃。
此外，这些小程序的产品流程力求简单，细节设计不断优化。小程序中的邀请裂变流程简单明了，与拼多多APP内复杂的留存活动不同。由于小程序用户黏性较低，拉新和裂变也更加注重各环节的转化流失，因此流程更加简化，以实现“别让用户思考而是直接行动”。此外，价格曲线、咨询员工等产品细节的设计也能放大活动的效果。在信息公开和高速交换的互联网时代，依靠创意来实现用户增长已经变得困难，因此差距更多体现在流程设计和细节优化上。乘法效应能够放大每一个细节带来的正面效果，反之亦然，一个糟糕的细节也可能毁掉一个产品或活动。
最后，这些小程序通过裂变拉新实现了自传播，并且拥有多个用户运营触点。裂变分享在拼多多的产品中无处不在，小程序也体现了这一特点，在用户行为路径中合理分布了多个分享点，从而形成了用户自传播，实现了增长。
一个投入高成本的拉新活动，不如多个低成本的分享任务，因为分享任务更加高效。此外，在拼多多的小程序中，会积极引导用户添加客服号、加入社群，甚至提供直接的客服入口，以确保能够及时联系到用户。当小程序不活跃时，可以通过社群消息或个人号来与用户互动，采取多个触点的运营方式，以减少用户流失并最大化用户价值。以上是关于拼多多的五款小程序的分析和思考，这些小程序只是拼多多小程序矩阵的一部分，欢迎与我们交流更多的玩法和思考。
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